“打雞血”能否穩(wěn)住價格?
市場極具戲劇性,五年前的茅臺集團還在為經(jīng)銷商哄抬售價而發(fā)愁,2011年的新年茅臺酒價格一路高歌,1000、2000的53度500ml飛天茅臺酒的價格就像拍賣市場上的藝術品一樣,讓人充滿想象,以致茅臺集團不得不派出工作組赴全國各地督促執(zhí)行限價令。
如今茅臺在為保價發(fā)愁。其實,不僅茅臺2016年初的措施是控量保價,五糧液也是如此。對此,五糧液股份公司董事長劉中國指出,目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài),內(nèi)部服務支撐體系逐漸完善,品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化,價格保持向上提升的趨勢。
據(jù)悉,茅臺的控量保價政策短期內(nèi)有一定效果。
本刊記者調(diào)研了解到,53度500ml飛天茅臺的零售價格,目前在酒仙網(wǎng)、1919、京東這樣的電商平臺上,大都在900元/瓶左右徘徊,而門店和超市的價格則達到千元以上,甚至還有攀升的趨勢。
不過,茅臺每年的保價,并沒有使其長期穩(wěn)定在一個正常水平線上。上述不愿署名知名酒企的管理層人士告訴本刊記者,從以往的歷史來看,茅臺在春節(jié)期間的漲價不能持久,旺季結束就意味著價格的大幅回落。
“高端白酒還是要守住價格底線的,短期性的保價都屬于打雞血,企業(yè)還是要有長遠的價格策略才行”。該人士還認為,茅臺的這種保價行為就是一種短期沖刺戰(zhàn)略,保價不可能年年周而復始,以前茅臺五糧液每年都會有兩到三次的保價行為,保價并不徹底,每年也都會有很大的波動,說明存在問題。
而茅臺保價的另一個難點則來自于經(jīng)銷商。山東地區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商表示:“茅臺目前強壓著經(jīng)銷商進貨,而商鋪不愿意買,完不成銷售任務茅臺就處罰經(jīng)銷商,這就是一種‘強盜邏輯’。”
對此,有不愿署名的白酒專家認為,以利潤為主導的市場,很多經(jīng)銷商并不愿意與茅臺同擔風險,傾銷離場的行為也讓茅臺苦心經(jīng)營的價格體系面臨挑戰(zhàn)。
高端白酒前景堪憂
行業(yè)產(chǎn)能過剩,再加上宏觀經(jīng)濟形勢的下行壓力,使得中小型白酒企業(yè)的發(fā)展受到很大影響,他們在市場投入有增無減的環(huán)境下,利潤卻越來越少,于是就陷入了越來越不敢做市場的循環(huán)中。
而對于高端白酒來說,除了上述因素外,它們在政務和官方消費方面的萎縮,也會繼續(xù)影響企業(yè)2016年的銷售業(yè)績。
以央企為例,2015年1月29日,招商局集團黨委關于巡視整改情況的通報中,其中一條整改措施就是,“嚴格公務活動接待標準,反對奢侈浪費,糾正公款購買茅臺酒問題,集團專門制定總部業(yè)務接待用酒采購流程,禁止全集團在公務活動中使用茅臺酒等高檔酒水。”
更嚴峻的是消費者飲酒習慣也在發(fā)生變化,喝白酒的高端人群在減少,這是高端白酒未來最大的隱憂。
對此,山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴本刊記者,“目前一些地方名酒、定制酒和高端紅酒,已經(jīng)慢慢培養(yǎng)了消費者的消費習慣,而這些酒企搶占的市場正是高端白酒的地盤。”
高端白酒風光無限的美好時光正在遠去,以茅臺為代表的高端白酒“鐵腕”保價到底能走多遠?
(財經(jīng)國家周刊 記者 王先知 實習生里 雨曦)
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