新帥引領(lǐng)中國區(qū)改革
相對于日本本土市場的高增長，被資生堂寄厚望的中國市場，在過去的2015財(cái)年因?yàn)榇罅Χ雀母锒鴮?dǎo)致種種震蕩，表現(xiàn)不及預(yù)期，盡管奢侈品業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，但中國市場彩妝業(yè)務(wù)暴跌。
財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國市場收入2015財(cái)年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido 資生堂、NARS、Clé de Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。
“中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國市場的整個規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機(jī)會點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時表示，“最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，只有在清晰地認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”
對于拖累資生堂中國業(yè)績的大眾化妝品牌的業(yè)績表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊。”
另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店 )渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構(gòu)架調(diào)整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的公開信在行業(yè)內(nèi)引起眾多關(guān)注。
資生堂當(dāng)時回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實(shí)施營業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計(jì)劃，并將通過擴(kuò)大公司營業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。”
為穩(wěn)定軍心，魚谷2015年10月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討存在的問題。在代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對中國的未來發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。
首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對未來長期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的5500多名消費(fèi)者的情感需求調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)重新確認(rèn)品牌定位以進(jìn)行“強(qiáng)化品牌力”。
對于2015財(cái)年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計(jì)劃啟動新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。
此外，資生堂也在2015年內(nèi)第二次進(jìn)行中國區(qū)高層調(diào)整。自2015年11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國擔(dān)當(dāng)資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國區(qū)工作不到一年的資生堂中國高管被調(diào)回日本。
“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應(yīng)的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時承認(rèn)，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”
對于中國市場，藤原認(rèn)為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應(yīng)對現(xiàn)在整個市場環(huán)境的變化而進(jìn)行變革，希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對中國的市場;二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結(jié)合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國的消費(fèi)者。”
2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。(文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算) （第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 劉瓊）
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