從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD，阿迪達(dá)斯至少成功引爆了4款球鞋。僅僅是“饑餓銷售”那么簡單？
Stan Smith這雙白色網(wǎng)球鞋在這一兩年成為阿迪達(dá)斯的明星產(chǎn)品，并不是什么時尚趨勢的主導(dǎo)。哪怕你可能知道，什么“性冷淡”風(fēng)潮和什么“運動鞋復(fù)興”，但Stan Smith只是恰好趕上而已——白色球鞋太多了，匡威All Stars也是白色的，為什么就沒有那么好運呢？
年輕人對Stan Smith的追逐也并不源自歷史和經(jīng)典。這雙鞋問世已經(jīng)52年。1971年，阿迪達(dá)斯找到當(dāng)時網(wǎng)球領(lǐng)域排名第一的運動員Stan Smith，希望他能夠與自己合作捧紅這雙白色皮質(zhì)網(wǎng)球鞋。認(rèn)真計算的話，Smith 1985年退役的時候，這群年輕人都還沒出生呢。2008年阿迪達(dá)斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌產(chǎn)品線中，發(fā)售至今它的銷量為4000萬。
但它卻打破了商業(yè)產(chǎn)品的生命周期，重新變得流行起來。Stan Smith2014年全年的銷量達(dá)到了此前3年的總和，也是從這一年開始，這雙綠尾網(wǎng)球鞋成為潮流網(wǎng)站和時尚雜志上的最新寵兒。從各大時裝周到路上行人的行頭，簡直隨處可見。這種浪潮也在中國擴散。
adidas給Stan smith拍的廣告
“Stan Smith也不是一時興起，我們在各個渠道都做了推廣。”阿迪達(dá)斯全球市場總監(jiān)Jon Wexler在一次公開活動中，第一次公布了這家公司引爆這雙球鞋的做法。
如果你對潮流領(lǐng)域足夠關(guān)注的話，今年的幾雙“爆款”似乎都來自這家德國公司。不僅僅是舊鞋新推，一雙全白色的Ultra Boost跑步鞋、與Kanye West(這個人的名字在球鞋領(lǐng)域僅次于喬丹)合作的YEEZY Boost系列，還有上個月推出的adidas Originals NMD，一旦到店發(fā)售便飛快售罄。二手鞋市場上，它們甚至3倍以上的標(biāo)價出售。
阿迪達(dá)斯究竟花了多大的精力，讓包括Stan Smith在內(nèi)的幾款運動鞋成為“爆款”？
1、Stan Smith的流行，實際上他們做了這些件事情
阿迪達(dá)斯首先暫時停止了對這雙鞋的供應(yīng)。Wexler沒有公開這個措施的起始時間，推算應(yīng)是在2013年下半年。于是2014年上半年市場上的Stan Smith基本上處于缺貨的狀態(tài)，這家公司的官方網(wǎng)站甚至稱這款球鞋由于各種原因下架。
Stan Smith復(fù)出的時機也是精心設(shè)計。2014年9月，時尚品牌Céline的發(fā)布會上，設(shè)計師Phoebe Philo穿了上一雙Stan Smith謝幕——這是阿迪達(dá)斯的安排。他們希望這雙鞋能夠引起時尚圈的關(guān)注，找到一個有品位又不那么高調(diào)的代表，而且最好是女性，因為這雙鞋已經(jīng)在男性消費群體當(dāng)中具有一定影響，但是當(dāng)時女生還并不怎么喜歡Stan Smith。
adidas Originals NMD
阿迪達(dá)斯給不少明星制作了特別款，把他們的頭像印在鞋舌上，比如時裝設(shè)計師Jeremy Scott和演員Ellen DeGeneres，要求他們將照片發(fā)到Instagram上。
與此同時，開始向市場上少量發(fā)售基本款Stan Smith，一些時尚博主便可以買到這雙鞋，然后在小眾群體內(nèi)傳播。最終市場火熱起來，阿迪達(dá)斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith——在傳播效應(yīng)迅速擴大的同時，它也得到了更大的盈利空間。
2、阿迪達(dá)斯也有不少經(jīng)典鞋款，為什么是Stan Smith？
這家公司應(yīng)該已經(jīng)預(yù)估到“運動鞋復(fù)興”和“極簡風(fēng)格”的兩股時尚趨勢——實際上在2013年開始的時候這已經(jīng)不是什么新鮮事情了。選擇Stan Smith主要還是“顏值”的問題。
adidas Originals實際上最為經(jīng)典的鞋款是Superstar球鞋，但它可能無法迎合當(dāng)下的極簡主義審美風(fēng)格，比起有貝殼鞋頭和明顯“三道杠”標(biāo)識的Superstar球鞋，Stam Smith設(shè)計更為簡單。2015年3月阿迪達(dá)斯也曾推出過50種顏色的Superstar，雖然話題性不小，但是并沒能持續(xù)流行。對于一家商業(yè)公司來說，這樣的效果自然無法帶來穩(wěn)定利潤。
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