新門店重塑 體驗場景化
應(yīng)該說5年前的供應(yīng)鏈重造，給國美奠定了行業(yè)領(lǐng)先的保障。但在碎片化時代，盡管消費需求以及消費方式都發(fā)生了變化，但消費者對于價值的追求并未改變，反而隨著選擇增多以及場景多樣化，消費者對價值的追求更高。如果國美僅靠供應(yīng)鏈來支撐前臺競爭力又是不夠的。
王俊洲坦言，國美這兩年還能夠做得下去，實際上就是靠供應(yīng)鏈，使價格比競爭對手賣得還便宜，利潤比競爭對手還高。未來國美主要致力于如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓門店在使用性的體驗環(huán)節(jié)與客戶產(chǎn)生連接，從而消費者創(chuàng)造價值。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一個特點就是創(chuàng)新性，實際上跟客戶之間的交互方式在不停的創(chuàng)新，無論是商品展示方式、支付方式、物流方式，以及銷售完成后零售的跟蹤方式，都是在這個技術(shù)平臺上進行創(chuàng)新。”王俊洲說道。
“梅西百貨中80%的消費是顧客進去之前沒想到的，地面店給大家?guī)淼挠鋹倢嶋H上是商品應(yīng)用性產(chǎn)生的另外一種商品，對消費者產(chǎn)生極大的黏性，淡化人們對價格的敏感性，才能維持住企業(yè)運營。”王俊洲表示，“我們未來的店面會增加跟客戶交互的地方，使實體零售商和網(wǎng)上零售商在消費行為上形成區(qū)隔。很多時候不是消費者不想買，而是他們不知道買什么，或者不知道買了有什么用。”場景化和體驗式銷售，正能夠激發(fā)其中的消費需求。
“我們要的不是單純的商店的數(shù)量增加。由原來一次性的商品交易變成了長期性的服務(wù)交易，客戶的穩(wěn)定性才會很強。”王俊洲表示，國美未來的定位是以家電和消費電子為主的家庭服務(wù)商。今后，也許商品差價收入會越來越少，服務(wù)性收入會增加。”
“以榨汁機為例，有幾十種榨汁機，我們希望消費者能體驗每一種榨汁機榨出來的水果是不一樣的，在以往客戶很難分辨三種榨汁機效果，但在體驗門店里用六個橙子，就可以發(fā)現(xiàn)飛利浦只能做半杯，匯仁的做三分之二杯，vitamix就能做一杯，口感和顏色都更好。” 王俊洲說道。
據(jù)王俊洲透露，國美今后有可能在店里面開出一些果吧來。為此他還專門在北京跑了40家果汁店，萬達百貨里面一杯果汁是6個橙子，賣到30；宜家同樣是6個橙子，賣20。但是6個橙子的成本大概3元錢。“今后在國美店里可能只賣9元。我不是靠果汁賺錢，而是靠果汁讓顧客去了解榨汁機。我相信顧客比較兩次，他會買的。”
重裝后的大中電器不再是簡單的商品陳列，更多的突出了“體驗”功能，如尼康的相機專賣，不僅有相機的展示，更設(shè)有相關(guān)攝影的學習講解班，在這里不僅可以買到相機，還可以聽到專業(yè)人士對攝影的講解，無疑這對攝影愛好者增加了吸引力。
而在史密斯凈水器處，更有專業(yè)人員提供免費飲品，消費者可以免費品嘗，當然所用的飲用水是通過其凈水器獲得的，這將大大提高消費者的參與度，與對水品質(zhì)的認知。同時，在其賣場內(nèi)，更是辟出面積來做鮮榨果汁、咖啡等飲品，其價格卻只是市場價格的二分之一。
此外，店內(nèi)還設(shè)有全方位場景游戲體驗區(qū)、兒童活動區(qū)及甜點供應(yīng)區(qū)等，可以說此次重裝改造后的大中電器，不僅增加消費者購物的愉悅性，更讓國美在零售電器市場更具競爭力。
“我們（門店）拼的就是體驗、增值服務(wù)，以及跟顧客的黏合度。”中塔店店總透露，新的利潤增長點將來自兩個方向：其一是以體驗拉動隨意性購買，并增加用戶黏性。其二，是增加安裝類大家電的關(guān)聯(lián)性購買，促進消費者一次購買一套。
據(jù)悉，國美電器計劃在年內(nèi)完成近100家旗艦店的使用型體驗改造，在廣州39家國美門店中已有新市、寶崗大道、東圃、中山八路等愈十家門店進行了改造，并融合了體驗功能。
在電子商務(wù)飛速發(fā)展的當下，也使競爭愈加激烈，如何留住客戶，也成了各大零售商研究的課題。“沒有人懷疑電子商務(wù)的成長性，沒有人懷疑這個技術(shù)會給整個社會帶來的變化，但是未來實體店仍是生存基點，在美國2014年電商交易額僅占整個零售交易額的7%，而實體店銷售和利潤則是兩位數(shù)的增長，說明很多消費者又回來了，因為在實體店能給他們更多體驗的東西，是一些是電商做不到的。“王俊洲表示。
全渠道升級 聚焦O2M戰(zhàn)略
從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實體經(jīng)濟與虛擬數(shù)字世界無縫對接創(chuàng)新力和生產(chǎn)力的大大提升，也將給消費領(lǐng)域帶來巨變。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了“反展廳現(xiàn)象”，有93%的消費者表示實體店購物“非常方便”，高于網(wǎng)絡(luò)的75%和移動設(shè)備的61%。
因此，五年前起，國美這頭大象就開始了線上和實體的兩條路摸索。
2012年，整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享后，國美又迅速拋出了未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃，將目前的場地經(jīng)營、供應(yīng)商經(jīng)營、實體店經(jīng)營的主要模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營、客戶經(jīng)營和線上協(xié)同發(fā)展的模式，意圖推進線上線下協(xié)同發(fā)展。這也預(yù)示著國美原先堅持的門店擴張戰(zhàn)略開始發(fā)生了變化。
在當時的發(fā)布上王俊洲表示，國美未來店面數(shù)量增長將主要體現(xiàn)在二、三線市場，其中2013年國美計劃在二級市場新開門店200家，而旗下電商平臺將以尋求盈利的可能性為主。眾所周知，2012年國美關(guān)閉了多家門店，以減少成本應(yīng)對電商的沖擊。然而關(guān)店是把雙刃劍，降低成本也會損害規(guī)模。事實上，從關(guān)門再到新開門店，國美依然有的放矢。在關(guān)門門店最嚴重的2012年第三季度新增門店93間，關(guān)閉102間。但是最明顯的變化是國美將門店的“增量”放到了二級市場。
“中國內(nèi)地城市，特別是二、三線城市增長，明顯的好于一線市場。”王俊洲明確表示，國美將加快二級市場物流中心、售后服務(wù)中心建設(shè)，以中心店帶動小店連片開發(fā)模式，加速國美在二級市場的市場占有率和布局。他表示，國美計劃2013年在二級市場新開門店200家。
隨著2013年扭虧，國美的重心也轉(zhuǎn)向規(guī)模和利潤的同步增長。也正因為這兩年的布局，國美扛住了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)幾乎席卷所有的傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，依然保持著盈利。
2014年，在其他零售企業(yè)強化O2O的探索時，國美卻提出了一個新概念，實現(xiàn)“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合式運營模式，又稱O2M。
據(jù)了解，國美圍繞O2M戰(zhàn)略進行了廣泛的布局：在線下，除了國美自有的一級、二級門店之外，國美還將與百貨、超市、綜合性賣場、地方連鎖等業(yè)態(tài)進行合作。在線上，除了國美在線的自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)之外，國美還將與社會化電商平臺展開廣泛合作，加上移動終端與線上、線下的緊密融合。因此，國美在電商業(yè)務(wù)上一個是自營平臺，一個是開放平臺，開放平臺會在線上進行跨品類擴展，邀請更多的商家入駐。
隨著國美集團O2M策略在二級市場的加速發(fā)展，差異化商品銷售占比已從2009年的1.2%大幅增長至2015年上半年的35%�？梢哉f，國美正利用現(xiàn)有零售網(wǎng)點的優(yōu)勢，打造出了店鋪端、互聯(lián)網(wǎng)端、數(shù)據(jù)運營端三端合一的超強體驗平臺，開啟國美粉絲經(jīng)濟。
加強O2M“全零售體驗”全國覆蓋：繼續(xù)加強一級市場的門店優(yōu)化和加速二級市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，借助實體店的力量，加速在三四線城市的渠道下沉，同時通過物流和售后服務(wù)的相應(yīng)拓展，加快完成電子商務(wù)的全國覆蓋，擴大線上線下雙向引流，實現(xiàn)全面融合，為消費者打造“全零售生態(tài)圈”的全方位消費場景及服務(wù)。
據(jù)了解，2015年下半年，國美將專注于四個方面的投入，挖深與消費者互動的界面平臺，推行O2M強體驗，做大O2M全零售生態(tài)圈，引入更大流量，促進銷售增長。
鑒于對供應(yīng)鏈的重視，將發(fā)揮大數(shù)據(jù)工廠和千億級采購規(guī)模的優(yōu)勢，利用跨境電子商務(wù)所帶來的開放、多維、立體的多邊合作，陸續(xù)開啟“日本館”、“澳大利亞館”等多國產(chǎn)品館，并在年底之前開通海外購頻道，為消費者提供更多國際商品和多元的選擇，同時也可為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出口搭建貿(mào)易平臺。
隨著O2M全零售競爭力的增強，通過線上線下的自由穿行，給消費者帶來更為靈動的選擇。甚至在跨境采購上，國美年底之前或?qū)㈤_通廣州、鄭州、寧波、杭州等城市的跨境口岸，下一階段打通歐洲澳洲美洲直采通道，為國美的客戶群發(fā)揮優(yōu)選并采購更具有價格優(yōu)勢、品質(zhì)保證的家電類及其他特色產(chǎn)品。
“毋庸置疑，線上線下融合的O2M運營模式已被業(yè)界認同為未來發(fā)展趨勢。2015年上半年，國美通過不斷強化線下資產(chǎn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，大力拓展線上業(yè)務(wù)，發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)，有效實施O2M全零售戰(zhàn)略，取得了優(yōu)于行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。我們對于2017年完成"再造一個國美"的目標充滿信心。”王俊洲有信心逐步將國美打造成為國內(nèi)最大最專業(yè)的全零售生態(tài)圈，為股東和消費者創(chuàng)造更高價值。
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