說起金利來，許多人會覺得熟悉。這個創(chuàng)立于1968年的香港服飾品牌至今已有近50年的歷史。早在上個世紀(jì)，那句“金利來——男人的世界”常見于的國內(nèi)各大電視、報紙，國內(nèi)的男士若是戴上一條金利來的領(lǐng)帶也許是成功的標(biāo)志。但現(xiàn)在，隨著時代的更迭和新晉品牌的沖擊，金利來的光芒被后來者奪取大半。如今再要提及這個牌子，人們會覺得它有些“過時”了。

　　香港金利來電子商務(wù)公司總裁王詠近日在參加一論壇時表示：“金利來曾經(jīng)在華人市場有過非常輝煌的戰(zhàn)績，被號稱是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過這個品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說現(xiàn)在金利來確實遇到了瓶頸。”

　　“我們要思考未來如何持續(xù)地發(fā)展，把一個將近50年的品牌做成一個百年品牌。”王詠透露，“金利來到目前為止還沒有出現(xiàn)過明顯的下滑，目前還有大概10000家門店，超過百億的規(guī)模。我們現(xiàn)在遇到的并不是規(guī)模的問題，而是一個持續(xù)發(fā)展如何讓這個品牌能夠面對未來新市場、新用戶這樣一個課題。”

　　在他看來，這個課題不單單是金利來會遇到的，中國當(dāng)下所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨這樣的課題，當(dāng)然也不只是中國。比如美國知名企業(yè)寶潔。從2014年開始，這家公司也做了很大的努力，減少廣告投入，砍掉了很多廣告代理商、裁員，甚至對全國各個層級渠道進(jìn)行了全面地梳理，但是仍然似乎無法阻止頹勢的繼續(xù)。

　　“我們在思考，如果讓一個品牌重新崛起，我們先要看是什么讓這個品牌產(chǎn)生老化，是什么讓這個品牌出現(xiàn)了這樣一個頹勢，是不是深入原因造成的。”對此，王詠總結(jié)了三點：第一，人類社會的發(fā)展。隨著科技的進(jìn)步，所有的需求都在發(fā)生轉(zhuǎn)移。第二，消費者。用戶對一個品牌從品牌的形象、包裝、傳播的形式、渠道、溝通的內(nèi)容以及體驗的形式都有了不同的需求，但很多品牌，很多傳統(tǒng)的曾經(jīng)有過輝煌戰(zhàn)績的品牌往往變得非常緩慢。第三，渠道，所有的有品牌老化問題的品牌，一定在曾經(jīng)有過輝煌的戰(zhàn)績，這些成功的經(jīng)歷恰恰是未來讓它產(chǎn)生老化甚至下滑最重要的推力。因為之前的成功讓它現(xiàn)在的團(tuán)隊文化和機(jī)制，甚至人才固化，把之前的模式神化，很難放下身架轉(zhuǎn)移。

　　王詠認(rèn)為，如果想讓一個品牌重新崛起，就需要看這個品牌為什么老化、為什么出現(xiàn)頹勢，之后再制定戰(zhàn)略。

　　據(jù)悉，未來金利來的戰(zhàn)略將遵循以下六點：第一，調(diào)整品牌定位，將金利來定位為中產(chǎn)階級精英生活方式的品牌，從一個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到生活方式品牌；第二，更新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品并配合新的廣告語和形象。

　　如果用了新的廣告語和新的形象，但產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，消費者仍然不會買單。所以，金利來的第三個戰(zhàn)略就是改變產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，金利來不再只賣產(chǎn)品，還要提供解決方案；第四，更新品牌與用戶的關(guān)系，讓用戶成為金利來的粉絲，讓用戶變成公司的資產(chǎn)；第五，更新交互方式，因為不同群體媒體通道不一樣，對內(nèi)容的需求也不一樣。

　　最后一項是更新渠道。金利來將覆蓋全時段、全渠道，有自己的垂直平臺、有門店、有電視購物。”我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，早上9點到11點是一個消費高峰，晚上7點到9點是高峰，晚上10點到12點是高峰。上午是電商，晚上7點到9點是陪家人逛街，10點到12點是電視購物高峰。”王詠說，未來金利來將根據(jù)不同場景構(gòu)建全渠道。（一財網(wǎng) 劉曉穎）

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