我一直是在中美兩個(gè)國(guó)家做著“劈叉”的動(dòng)作地做市場(chǎng)營(yíng)銷的，美其名曰“跨國(guó)橋梁“，實(shí)為”墻頭草“，更勝者”兩國(guó)撕逼紀(jì)(ti)念(si)品(gui)”。
有總部的做市場(chǎng)營(yíng)銷的人都懂這中間的痛，在中國(guó)無法理解美國(guó)的遲鈍和緩慢，在美國(guó)無法理解中國(guó)的粗糙和混亂。我在總部和中國(guó)都呆過，溝通是種呼吸的痛。我一直在想我的公眾號(hào)關(guān)于營(yíng)銷我可以說些什么獨(dú)特的，終于想到了一個(gè)，就是關(guān)于中美市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)(tu)比(cao)。
今天開啟第一章開篇，美國(guó)人是怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷的?(這個(gè)地圖炮打的真是遠(yuǎn))。不如減輕點(diǎn)壓力，來說下我看到、經(jīng)歷、且欣賞的美國(guó)營(yíng)銷。
申明：以下純地圖炮，不可以一概全，國(guó)外的月亮也不一定更圓，歡迎中美營(yíng)銷人士探討分享。
今天我想講吐這兩點(diǎn)：
1.品牌和銷售一定要是分開的
2.生活方式(Lifestyle)&內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)
品牌和銷售一定是要分開的
故事要從一盆仙人掌開始說起。當(dāng)時(shí)在MK和總部的內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常坐在一起討論全球的內(nèi)容設(shè)定，一個(gè)非常重要的平臺(tái)就是Instagram。我們的原則是Instagram一定要至善至美，就像是你自己的臉一樣，每一條放上去之間都精心的編排，有一種顏色線條的通順感。我們那天決定在某一天的instagram安排一張藍(lán)天下仙人掌的圖片。沒有任何產(chǎn)品植入。
(當(dāng)然不是這盆仙人掌，原圖是很唯美的，但是我也不好拿原圖來侵權(quán)……)
沒有任何產(chǎn)品植入!你個(gè)賣包賣表賣鞋的公司你放個(gè)仙人掌干啥?你肯定會(huì)說。
是的，當(dāng)時(shí)這樣一個(gè)決定引起了兩個(gè)部門品牌營(yíng)銷)和零售營(yíng)銷之間的撕逼。前一個(gè)部門的職責(zé)就是建立品牌和忠實(shí)粉絲，維護(hù)社交平臺(tái)和社區(qū)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意營(yíng)銷。后一個(gè)部門的職責(zé)就是選貨、進(jìn)貨、賣貨，負(fù)責(zé)銷售和業(yè)務(wù)。零售營(yíng)銷又類似于國(guó)內(nèi)的渠道銷售。它們看到以后憤怒了……說我賣貨這么辛苦，你給我放個(gè)仙人掌，你是什么動(dòng)機(jī)什么原理能增加多少銷售量?!后來這個(gè)帖子被刪了，變成了一個(gè)裸露的包。
(當(dāng)然這只包原來也是想要post的，只不過不是這個(gè)日子)
我們當(dāng)時(shí)很氣憤。品牌和銷售承擔(dān)的責(zé)任并不同，你憑什么來干涉?
現(xiàn)在我來到了中國(guó)，經(jīng)常看到做品牌營(yíng)銷的人也背上了“銷售量”的負(fù)擔(dān)。在美國(guó)，零售營(yíng)銷和建品牌是兩個(gè)不同的部門。建品牌只管用創(chuàng)意的方式讓這個(gè)品牌的核心價(jià)值被呈現(xiàn)，創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體(brand community)，KPI不是銷售額，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營(yíng)銷是在marketing funnel的中上段，目標(biāo)在于讓大家看到這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌并為只討論，有時(shí)還做到能讓一個(gè)漏斗滑下去的用戶再次回到漏斗的user retention的工作。
在建立一個(gè)品牌的熱愛度的時(shí)候，不能想我是要賣多少單。一個(gè)好的品牌方并不會(huì)為銷售量而折腰，而是踏踏實(shí)實(shí)地找到自己的核心用戶、忠實(shí)粉絲，用高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)的投放給他們，讓他們得到精神上的滿足和對(duì)品牌的熱愛，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負(fù)擔(dān)，做品牌營(yíng)銷的人就會(huì)以短期量為目標(biāo)而硬推促銷，而忘記了長(zhǎng)期的品牌。當(dāng)然，如果能一石二鳥自然是最佳，但如果長(zhǎng)期考慮都為了推銷售而做品牌，那肯定是做不好的了。
現(xiàn)在結(jié)合了品牌和零售這兩方面的視角再加上之前對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的了解，我越來越相信 一個(gè)品牌最大的marketing head其實(shí)就是CEO本人。把所有事情的連接起來，要敢于投資于一個(gè)理念而能忍住不以促銷為主要目的愿意看長(zhǎng)線的人，至少我在中國(guó)沒有看到過幾個(gè)。
做品牌的人和做retail的人還是分開比較好，品牌永遠(yuǎn)看得是長(zhǎng)線，如何為了讓消費(fèi)者真真切切的喜歡品牌并保證它的價(jià)值。Retail永遠(yuǎn)是需要賣，如何改變格局和渠道來達(dá)到最大化revenue。兩邊永遠(yuǎn)要打架。產(chǎn)品、品牌、零售、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈如果都能在統(tǒng)一戰(zhàn)線為了統(tǒng)一理念是該多么美好的事�？上КF(xiàn)實(shí)就是供應(yīng)鏈撐不起產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌脫節(jié)、為了零售犧牲了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)不接地氣跟不上時(shí)代、營(yíng)銷和創(chuàng)意背道而馳。
生活方式&內(nèi)容營(yíng)銷
說到這里，就要介紹下美國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷。為什么大家都有一個(gè)印象，美國(guó)的廣告創(chuàng)意比中國(guó)的好?比中國(guó)的好這倒是不一定的，這兩年中國(guó)出了很多很有趣的廣告case，非常大膽。但是回到這個(gè)話題，從一個(gè)地圖炮的角度來說，答案是肯定的。為什么呢?
因?yàn)槌薪由弦粋�(gè)話題，品牌和銷售是分開的，而作為品牌內(nèi)容的輸出方，
美國(guó)的好品牌方非常注重呈現(xiàn)生活方式Lifestyle & 內(nèi)容營(yíng)銷Content Marketing。
很多人都知道Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷)又被稱為是art(藝術(shù))和science(科學(xué))的結(jié)合。要從根本上樹立一個(gè)品牌，除了在產(chǎn)品上可靠、有效且體驗(yàn)完善不說，現(xiàn)在的人更看重的是品牌背后呈現(xiàn)的理念和生活方式。而這理念和生活方式最適合的呈現(xiàn)方式，就在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和視覺創(chuàng)意內(nèi)容的制作。
如果說以前的平臺(tái)只有門店和傳統(tǒng)渠道硬廣(例如電視、戶外、報(bào)紙、雜志)可以看到這些，還是非常局限的，而且投入非常高。所以對(duì)內(nèi)容的制作數(shù)量要求偏小，就算制作可能也會(huì)背負(fù)著銷量的使命。
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