野心勃勃押注 “微小店”面臨挑戰(zhàn)
早在今年7月，威露士進(jìn)行渠道調(diào)整、撤出傳統(tǒng)賣場的傳聞便不絕于耳。而本次正式與華潤萬家終止合同，也被看成是威露士渠道調(diào)整落地的第一步。
與依賴多年的傳統(tǒng)渠道告別，威露士后期有何規(guī)劃？對此，威露士相關(guān)方面并未回復(fù)記者的采訪郵件。但是據(jù)媒體消息稱，威露士將著重用電商平臺“威露士之家”來開拓新的微商市場，并在全國布局上萬家“微小店”銷售威露士產(chǎn)品。
“從該公司近年表現(xiàn)來看，專攻線上渠道是威露士一直都準(zhǔn)備做的，但因?yàn)榍皫啄陼r機(jī)不成熟，一直不便大張旗鼓喊出來而私下布局的戰(zhàn)略。” 曲睿晶在接受長江商報(bào)記者采訪時表示。
“事實(shí)上，威露士早就抓到了線上發(fā)展的機(jī)遇，只是其預(yù)期沒有全部達(dá)到，或者說胃口更大了。” 在曲睿晶看來：“去年的雙十一威露士線上銷售額達(dá)到6000萬元，而今年則創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到一個億，機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)而且預(yù)期更高。備戰(zhàn)即將到來的雙十二，威露士的目標(biāo)也不低，我估計(jì)線上銷售起碼要達(dá)到雙十一的三分之一至二分之一。”
威露士去年披露銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的一半以上。同時，電商物流向二三城市的普及也將有利于產(chǎn)品下沉。對此，曲睿晶認(rèn)為，威露士的線上戰(zhàn)略因?yàn)榍皫啄隃?zhǔn)備充分，去年小試牛刀以后，今年實(shí)現(xiàn)了一騎絕塵，達(dá)到了新的高度。隨著國家大力扶持和提倡互聯(lián)網(wǎng)+，這一戰(zhàn)略的黃金期剛剛到來，在積累了經(jīng)驗(yàn)后，明年會達(dá)到一個新的高度并在幾年內(nèi)保持這一高度。
機(jī)遇可以預(yù)見，隨之而來的挑戰(zhàn)也是威露士押注線上渠道的壓力所在。
曲睿晶向記者分析，和其他同行相比，特別是寶潔、聯(lián)合利華、立白、藍(lán)月亮等企業(yè)產(chǎn)品鏈長短相近，目標(biāo)用戶定位相同，終端價格相差不大，如何從線下紅海中先游到線上藍(lán)海以后仍然笑傲江湖將會是威露士面臨的最大挑戰(zhàn)。
此外，作為傳統(tǒng)日化品牌，威露士的管理、研發(fā)、產(chǎn)能、物流特別是人才和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能否跟得上線上井噴速度和高度也成了即將面臨的難題。
線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)備受爭議
失去了華潤萬家這棵大樹，威露士的線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？
“線上渠道可以作為線下的補(bǔ)充進(jìn)行發(fā)展，能走多遠(yuǎn)還很難預(yù)測。” 中國電子商務(wù)中心分析師莫岱青向記者表示，威露士客單價一般較低，購買頻次高，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格并不敏感，所以做電商可能價格優(yōu)勢不是那么明顯。另外本來價格就不高再加上物流成本，會降低消費(fèi)者通過線上購買的積極性。
畢竟創(chuàng)渠道崛起還是存在風(fēng)險。在電子商務(wù)分析師李成東看來，創(chuàng)渠道的成本很難降下來，這樣會造成品牌的盈利壓力增大。從目前成本投入情況來看，線上渠道的成本比線下渠道相對較低，所以才會出現(xiàn)加大投入線下渠道的情況。
但是線上的擴(kuò)張勢必會對線下造成影響。曲睿晶認(rèn)為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業(yè)績，威露士也好，藍(lán)月亮也好，立白也好，線上銷售達(dá)到一定高度后會停滯乃至下降；雙十一也罷，雙十二也罷，幾千萬上億的捷報(bào)一定會是線下實(shí)體店客戶群的乾坤大挪移。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年(均為自上年9月至本年9月的一整年)占整個線上日化市場份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現(xiàn)代渠道市場(超大倉儲+超市+便利店)的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。
從滲透率方面看，近三年洗衣液在線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現(xiàn)代渠道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場份額、滲透率可見，完全撤離賣場并不現(xiàn)實(shí)。
“與其自己費(fèi)時費(fèi)力搞眾籌建示范店，不如重回賣場拉回顧客忠誠度。” 曲睿晶表示。
目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場這個平臺立體直觀培育客戶群，實(shí)體賣場盡管受到?jīng)_擊，但不會消亡。曲睿晶建議，威露士需要探索到線上線下布局的最佳盈利點(diǎn)，主攻線上，力壓賣場，這樣魚與熊掌可以得兼。
記者在武漢蘇果超市看到，威露士產(chǎn)品仍在賣，銷售人員稱尚未接到下架通知。（長江商報(bào) 記者 陳妮希）
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威露士與大賣場決裂 線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)備受爭議
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