兩易其主
定位明確、為諾基亞做出貢獻的“三駕馬車”之一等光環(huán)，始終籠罩在Vertu的周圍，尤其是在智能手機不怎么流行及蘋果手機尚未崛起的當時。除了早已被打垮的摩托羅拉和不斷崛起的三星，諾基亞和Vertu并未感受到其他太強的威脅。
但時代總會變，技術(shù)進步的潮流不可阻擋。當蘋果手機深入人心，塞班系統(tǒng)不再是市場主流，安卓和IOS兩大系統(tǒng)不斷崛起之際，曾“獨霸天下”的諾基亞公司，不得不經(jīng)歷裁員、法蘭克福市場退市、賣總部大樓等尷尬事件，最終，也讓諾基亞打起了出售Vertu手機的想法。
一個背景是，在2011年諾基亞第二季度財報發(fā)布的預(yù)警中，曾明確表示，“由于全球高端和低端手機市場的競爭，諾基亞第二季度銷售額和利潤要比預(yù)期低得多。”
“由于智能手機的沖擊，諾基亞的市場份額不斷下降，2011年第一季度的市場份額下降到29%，為1990年末以來最低。”財報稱。
終究，該來的還是會來。2011年6月15日，國外媒體報道稱，諾基亞與北歐私募股權(quán)公司EQT VI達成協(xié)議，將把奢侈品手機品牌Vertu出售給后者。當時的消息稱，諾基亞出售了Vertu公司90%的股份給EQT VI，自己僅保留了10%的股份。
當年12月9日，英國《金融時報》再次確認，“諾基亞計劃將旗下奢侈品手機品牌Vertu出售，以集中力量對蘋果進行全面反擊，并已聘請高盛對這一交易進行審查。”
報道還稱，“部分私募股權(quán)投資基金對這一交易表示興趣，同時一些國際奢侈品企業(yè)也是潛在接盤者。”
據(jù)悉，在諾基亞確認出售Vertu前，該公司已于2011年7月底關(guān)閉了其在日本的最后一家Vertu專賣店。之前，諾基亞一度在日本有3家Vertu專賣店。
值得注意的是，在2011年的收購中，有投行知情人士透露，來自中國浙江的企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到拒絕。據(jù)報道，浙商遭到拒絕的原因是，“諾基亞對Vertu的出售設(shè)置了限定條件，不會尋求中國買家”。
當時，Vertu對出售給EQT VI這家北歐私募投資公司非常滿意。在美通社發(fā)布的新聞稿中，Vertu時任首席執(zhí)行官Perry Oosting稱，“對Vertu品牌而言，這是合理且令人興奮的新開始，且Vertu的業(yè)務(wù)將提升至一個新的水平。”
然而，EQT VI并非Vertu的最終歸宿。3年后，市場發(fā)現(xiàn)，Vertu再次易主，控股公司換成了以前不在考慮范圍內(nèi)的中國公司——Godin Holding，即香港國鼎投資。
日前，Vertu公開確認，香港國鼎投資聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。但對于哪位“國際私人投資者”、出價金額等細節(jié)，均未進行披露。
查閱公開信息，可以了解到，Vertu原首席執(zhí)行官馬西米利亞諾·波利亞尼將卸任原職，但公司暫時不會采取裁員行動來降低成本。同時，還可以確認的是，Vertu被中國公司收購后，總部和生產(chǎn)基地仍將留在英國的漢普郡，不會遷到中國。
固步自封
那么，為何短短三年時間，Vertu會再次易主？
對此，媒體引述一位知情人士的話稱，Vertu去年就開始尋求出售，“據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)，Vertu的財務(wù)狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售”。這與當年P(guān)erry Oosting描述的“令人興奮的新開始”背道而馳。
“喜歡Vertu手機的顧客更多的是一種收藏和愛好，但目前Vertu的收藏價值正在降低。在智能機大行其道的今天，Vertu的設(shè)計感在其擁躉眼中變得落伍，甚至喪失潮流感，Vertu多年來也與時尚科技無關(guān)，被視為‘暴發(fā)戶’的玩物，它的品牌形象亟待改善。”TMT行業(yè)資深評論人王新喜稱，“在經(jīng)濟高度發(fā)展的日本與韓國，Vertu連一家店都沒有。這間接說明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達國家，Vertu根本沒有市場。”
王新喜還直言，Vertu的私人定制服務(wù)與手機性能與技術(shù)創(chuàng)新無關(guān)。比如，智能手機日新月異，Vertu仍保持了好幾年的藍屏界面，手機軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng)。“雖然Vertu目前已采用Android（安卓）系統(tǒng)，但在技術(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價”。
“另一方面，故障頻發(fā)的Vertu手機讓其高端形象也進一步受損。”王新喜說，“據(jù)悉，維修機構(gòu)對于Vertu的故障一律認定為‘入液’與‘人為故障’，且維修時間過長與維修費用高企，都對其品牌造成了影響。”
所以，王新喜引述業(yè)界人士的話稱：“Vertu的業(yè)績下滑首先要歸咎于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，市場布局不準確，很少主動營銷和公關(guān)。”
也有觀點直言，一方面，受到了蘋果等智能手機品牌的沖擊，讓很多消費者，即便是“土豪”，也壓根想不起來Vertu這個小眾品牌；另一方面，Vertu本身“太過死板”，拋開為人詬病的售后服務(wù)不說，本身的定位、市場營銷等也比較單一，很難激起非“土豪”的關(guān)注。
事實上，在專家看來，Vertu可能還忽視了兩點：傳統(tǒng)奢侈品牌一直都有一顆進軍數(shù)碼產(chǎn)品的野心。“他們與手機廠商聯(lián)合打造奢侈產(chǎn)品，并不斷推出黃金版或鉆石版的流行數(shù)碼產(chǎn)品”。有案例顯示，蘋果從iPod到iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為打造其“黃金版”的對象，“雖然整體給人一種土豪的感覺，其中也不乏精品出現(xiàn)，比如奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad”。
另一點是，奢侈品的大環(huán)境在經(jīng)濟增速下滑的背景下，變得比前幾年蕭條。有消息稱，包括中國在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增速下行，從瑞士手表到LV、Burberry等奢侈品的營收增速放緩，不少奢侈品陷入了銷售困局。
貝恩公司與意大利奢侈品協(xié)會聯(lián)合公布的一份報告顯示，不計入?yún)R率變動的影響，2015年全球奢侈品的銷售額預(yù)計將增長5%，達到略高于1萬億歐元。不計入?yún)R率變動的影響，個人奢侈品（如皮貨、珠寶、手表和時裝等）的銷售額預(yù)計只會增長1%，至2530億歐元。相比之下，去年同期的增幅為3%，2013年這一數(shù)據(jù)為7%。
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