若在內(nèi)地提起個(gè)人護(hù)理連鎖店，首先想到的必然是屈臣氏，而與其在香港地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)多年的老對(duì)手萬(wàn)寧在內(nèi)地的“存在感”就弱了一些。由于運(yùn)作思路迥異，屈臣氏與萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)的份額差異巨大，但這種格局或會(huì)有所轉(zhuǎn)變。
同樣是打入內(nèi)地的港商，同樣是個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，從香港“死磕”到內(nèi)地的屈臣氏與萬(wàn)寧在內(nèi)地的本土化之路卻有所不同，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者帶你從發(fā)展背景、品牌定位、自有品牌、電商渠道等多方面剖析這兩個(gè)老對(duì)手的現(xiàn)狀與發(fā)展。
落后十五年，萬(wàn)寧內(nèi)地規(guī)模遠(yuǎn)小于屈臣氏
在港零售店遍布于各大街道的屈臣氏和萬(wàn)寧都擁有非常雄厚的背景。屈臣氏集團(tuán)是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，該集團(tuán)除了屈臣氏個(gè)人護(hù)理店，還有百佳超級(jí)市場(chǎng)、TASTE廣場(chǎng)、Great購(gòu)物廣場(chǎng)等多個(gè)品牌和零售連鎖店。
而萬(wàn)寧母公司為亞洲最大的零售集團(tuán)牛奶有限公司，該公司為世界500強(qiáng)怡和集團(tuán)的成員之一，經(jīng)營(yíng)了惠康超級(jí)市場(chǎng)、7-11便利店、IKEA美心和星巴克等多個(gè)連鎖品牌。
屈臣氏與萬(wàn)寧在香港地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)多年，萬(wàn)寧在店鋪數(shù)量及單店產(chǎn)出上都領(lǐng)先于屈臣氏，但二者在內(nèi)地的局勢(shì)卻似乎掉了個(gè)個(gè)兒。屈臣氏于1989年在北京開設(shè)第一間個(gè)人護(hù)理店后便一路高歌猛進(jìn)，火速在全國(guó)開店拓展，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，屈臣氏目前在中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)突破2200家，覆蓋了全國(guó)超過(guò)360個(gè)城市。
而萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間卻比對(duì)手晚了15年，其于2004年在廣州開設(shè)第一間店，經(jīng)營(yíng)態(tài)度一直較為謹(jǐn)慎、低調(diào)，目前在內(nèi)地有200多家店，覆蓋30多個(gè)城市。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，兩對(duì)手內(nèi)地路數(shù)不同
在內(nèi)地起步與發(fā)展速度均慢于屈臣氏的萬(wàn)寧，在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手時(shí)選擇了定位于藥妝市場(chǎng)來(lái)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)寧主打健康、保健、有利身心的產(chǎn)品，據(jù)悉其店鋪中配備有專業(yè)美容師，營(yíng)養(yǎng)師和藥劑師，陳列商品中保健品與藥品占20%。萬(wàn)寧中國(guó)的高級(jí)開發(fā)總監(jiān)黃家裕曾表示，未來(lái)萬(wàn)寧會(huì)繼續(xù)將產(chǎn)品豐富化并深度化。比如，針對(duì)母嬰需求而言，萬(wàn)寧將推出從母親懷孕到小孩出生及成長(zhǎng)過(guò)程中一系列的健康產(chǎn)品，適應(yīng)幾乎所有目標(biāo)消費(fèi)者。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解到，萬(wàn)寧早在2012年就于香港開設(shè)了mannings baby概念店，比WATSONS BABY早了一年多。此外在過(guò)去兩三年中，萬(wàn)寧也調(diào)整了定位，減少了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的美妝品類，而更看重健康和護(hù)膚品類，今年9月剛上任的萬(wàn)寧中國(guó)行政總裁徐濤表示要將“健康”放在“美麗”前面。
而屈臣氏也在走向更時(shí)尚和專業(yè)化的路線，近期屈臣氏連續(xù)引進(jìn)了謎尚、SNP等韓國(guó)品牌，還開設(shè)了“日韓潮購(gòu)”專區(qū)，旨在不斷的豐富其品類結(jié)構(gòu);且其對(duì)美妝的態(tài)度不同于萬(wàn)寧，在其內(nèi)地黑色風(fēng)格的門店中，彩妝品類變得更加突出，比如增加了一個(gè)“化妝品”類別，開辟專門的彩妝開架等。而且其在香港地區(qū)也推出了BEAUTIQ彩妝護(hù)膚專門店，引進(jìn)了許多專業(yè)彩妝品類。
品牌結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)依舊“你弱我強(qiáng)”
屈臣氏與萬(wàn)寧的自有品牌情況
對(duì)于連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的助力工具——自有品牌，屈臣氏與萬(wàn)寧都著墨不少。屈臣氏銷售的產(chǎn)品中自有品牌的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000種，銷售占比達(dá)15%，據(jù)悉屈臣氏在開發(fā)自有產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出近似的自有產(chǎn)品，也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品比如打出名氣的腳掌貼、后跟貼等，此外其在推廣促銷方面也不遺余力。
而萬(wàn)寧的自有品牌數(shù)量約有700種，業(yè)內(nèi)人士表示同屈臣氏自有品牌時(shí)尚、低價(jià)等策略相比，萬(wàn)寧的自有品牌沒(méi)有打造出獨(dú)家專銷產(chǎn)品的排他性優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有得到體現(xiàn)，此外，其在業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)推廣方面都與屈臣氏存在不小的差距。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連鎖零售商們也開始掘金線上。目前屈臣氏已經(jīng)進(jìn)駐天貓、京東、亞馬遜等第三方電商平臺(tái)，銷售成績(jī)可觀。2013年屈臣氏投資自建的官網(wǎng)商城也正式上線，旨在借力網(wǎng)購(gòu)覆蓋實(shí)體店未涉足的區(qū)域，從而全方位覆蓋內(nèi)地市場(chǎng)。
萬(wàn)寧也較為注重?cái)?shù)字化購(gòu)物，據(jù)徐濤介紹，從去年年初開始，在整個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有意識(shí)到移動(dòng)支付的魅力時(shí)，萬(wàn)寧就先行先試。如今，不僅是支付寶和微信，連Q幣和淘金幣都能在萬(wàn)寧使用。但萬(wàn)寧的線上平臺(tái)較少，目前僅有天貓旗艦店，且其官網(wǎng)也沒(méi)有購(gòu)物板塊。
新動(dòng)向：屈臣氏擴(kuò)店勢(shì)頭不減，萬(wàn)寧強(qiáng)調(diào)本土走進(jìn)社區(qū)
即便已經(jīng)成為中國(guó)目前最大的個(gè)人護(hù)理連鎖店，屈臣氏拓店勢(shì)頭依然不減，根據(jù)其最新的五年計(jì)劃，屈臣氏預(yù)計(jì)在2017年初達(dá)到3000家門店，布局方面也會(huì)逐漸下沉，開拓更多消費(fèi)潛力的三四線城市。
萬(wàn)寧的本土化之路也在加速，不同于香港地區(qū)店鋪的高密度小區(qū)域經(jīng)營(yíng)，為了克服內(nèi)地地域性的差異，萬(wàn)寧內(nèi)地的店鋪計(jì)劃推出八種形式，已更好落地本土。
而擴(kuò)店方面，徐濤表示，牛奶公司給萬(wàn)寧中國(guó)傳遞的信號(hào)是“扎根中國(guó)市場(chǎng)的承諾不會(huì)變，擴(kuò)張的資金也不成問(wèn)題。”萬(wàn)寧表示在明年會(huì)增店幾十家，而在門店選址方面，萬(wàn)寧也有所突破，開始強(qiáng)調(diào)本土的社區(qū)化概念，會(huì)選擇一些高端社區(qū)或周圍有很多居民的綜合體里開店。走進(jìn)社區(qū)之后，萬(wàn)寧的店鋪面積或會(huì)小于200平米。
此外，2014年8月，牛奶公司入股永輝超市也推動(dòng)了萬(wàn)寧的本土化進(jìn)程，萬(wàn)寧與永輝超市以“店中店”合作模式開設(shè)的店鋪已有5家，徐濤表示明年計(jì)劃達(dá)到10家，而且借助永輝的本土關(guān)系，萬(wàn)寧也拓展了其“朋友圈”，據(jù)悉，聯(lián)華超市也向萬(wàn)寧表示了合作意向。(cbo記者 唐雅倩)
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