與吳錚的對(duì)話(huà)，安排在了天津大悅城的會(huì)員中心“良食局”，這是全國(guó)首家以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)，此外，天津大悅城的騎鵝公社、神獸寺街、五號(hào)車(chē)庫(kù)等主題街區(qū)，均領(lǐng)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)風(fēng)氣之先。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不到三年，已實(shí)現(xiàn)盈利。
這讓天津大悅城的負(fù)責(zé)人吳錚成為了大悅城地產(chǎn)的明星管理者，并被委任為商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的負(fù)責(zé)人。
這個(gè)試圖精準(zhǔn)面向18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)的商業(yè)品牌，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司中，最熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)和嘗試新業(yè)態(tài)的代表。
半年5400萬(wàn)人次的客流，300元月平方米的租金水平，可以證明這個(gè)購(gòu)物中心品牌的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，但不足以支撐一個(gè)上市公司的業(yè)績(jī)。過(guò)去8年中，大悅城地產(chǎn)只開(kāi)業(yè)了6個(gè)購(gòu)物中心，盡管穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略塑造了很好的品牌，但增長(zhǎng)的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。
以吳錚為代表的年輕管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)這間公司下一階段的戰(zhàn)略制定形成了共識(shí)：要帶著資金和品牌去拓展更多的項(xiàng)目和發(fā)掘客戶(hù)需求。
階段瓶頸
截至2015年6月底，大悅城地產(chǎn)的物業(yè)及土地開(kāi)發(fā)收入同比大幅下降75.1%，僅占總收入14.1%，這直接導(dǎo)致大悅城地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入同比減少25.5%至22.2億元，股東應(yīng)占溢利下降54.6%至5.96億元。
原因在于，銷(xiāo)售型物業(yè)貨源有限。
由于中糧集團(tuán)旗下另一間上市公司中糧地產(chǎn)主營(yíng)住宅業(yè)務(wù)，中糧承諾兩家上市公司不競(jìng)爭(zhēng)，因此，大悅城地產(chǎn)的銷(xiāo)售型物業(yè)來(lái)源，主要是大悅城綜合體中的住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商街以及海南旅游度假項(xiàng)目等。
大悅城商業(yè)項(xiàng)目的拓展一直保持著相對(duì)謹(jǐn)慎和穩(wěn)健的步調(diào)，8年來(lái)僅開(kāi)業(yè)了6家大悅城(上海大悅城二期及成都大悅城將于今年年底開(kāi)業(yè))。
截至6月底，大悅城持有的待售物業(yè)包括海景壹號(hào)住宅、龍溪29別墅式公寓及天津大悅城公寓。未來(lái)可出售的在建物業(yè)包括海南龍溪悅墅、海南紅塘灣、上海大悅城二期、天津大悅城寫(xiě)字樓、杭州大悅城天悅項(xiàng)目，以及成都大悅城寫(xiě)字樓和悅街項(xiàng)目等。
可售面積受制于商業(yè)地產(chǎn)拓展，因此租金收入占據(jù)大悅城總收入的半壁江山。其中，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的6家大悅城租金收入為8.68億元，同比增長(zhǎng)14.5%，平均租金達(dá)到300元月平方米�？晒⿲�(duì)比的是，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的平均租金水平在80元平方米月。
在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、商業(yè)地產(chǎn)飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，這種表現(xiàn)已屬不易，但是截至10月27日收盤(pán)，大悅城股價(jià)為1.28港元，市凈率已不足0.7。
一面是審慎拓展與增長(zhǎng)瓶頸的矛盾，一面是持有物業(yè)價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，大悅城地產(chǎn)必須謀劃新的成長(zhǎng)路線(xiàn)。
新路線(xiàn)圖
“現(xiàn)階段，我們是銷(xiāo)售支撐持有。以后，我們希望租金收入占總收入的主要部分，成為一個(gè)比較純粹的持有型商業(yè)地產(chǎn)公司。從資本市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，越純粹的公司，分析師越容易看懂你，越容易評(píng)估你的價(jià)值，多元化會(huì)有折價(jià)。”
在此基礎(chǔ)上，吳錚希望大悅城地產(chǎn)通過(guò)輕資產(chǎn)來(lái)提高利潤(rùn)，“從投資回報(bào)看，有兩部分收益可期”。
一是物業(yè)估值增加，按照香港的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，不算作收入，而是算作利潤(rùn)。這樣一來(lái)，盡管整個(gè)公司的收入增加不高，但是投資收益的增加會(huì)很高。
二是輕資產(chǎn)模式。依托大悅城的品牌效力，公司可以以較低的資本支出實(shí)現(xiàn)快速拓展。在這一模式下，除了原有的租金收入外，公司將參照酒店運(yùn)行模式收取管理費(fèi)用。未來(lái)還有機(jī)會(huì)獲取資產(chǎn)增值的超額收益。
不過(guò)，這仍舊解決不了收入的問(wèn)題。
吳錚說(shuō)，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，我們最看重的是消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)是黏住消費(fèi)者的手段和方法，我希望能夠最大化地發(fā)揮他們的價(jià)值”。
“原來(lái)消費(fèi)者在大悅城消費(fèi)1萬(wàn)塊錢(qián)，9萬(wàn)塊錢(qián)不在大悅城體系里消費(fèi)，我們能不能通過(guò)組合更多有價(jià)值的東西給他，把蛋糕做大，把原來(lái)一萬(wàn)塊錢(qián)的生意做到兩三萬(wàn)？”吳錚說(shuō)。
比如，天津大悅城的會(huì)員中心“良食局”用積分和APP連通消費(fèi)者，消費(fèi)可自助積分，積分可線(xiàn)上或線(xiàn)下?lián)Q購(gòu)各種商品和體驗(yàn)。目前，良食局的會(huì)員渠道和積分服務(wù)已經(jīng)和招商銀行天津分行的會(huì)員系統(tǒng)打通。
上半年，大悅城總客流5400萬(wàn)人次，而大悅城擁有的會(huì)員人數(shù)是20多萬(wàn)，通過(guò)輕資產(chǎn)拓展，幾何倍數(shù)放大客流和會(huì)員人數(shù)。
吳錚認(rèn)為，屆時(shí)，大悅城地產(chǎn)收入的更大想象空間就有了。
一、入口收益。為垂直品牌商如ZARA，H&M做導(dǎo)流入口，“他們現(xiàn)在既然可以在天貓做入口，我們跟他們談判，他們也可以在我們這里做入口，我不需要親自做一個(gè)店鋪銷(xiāo)售平臺(tái)，只導(dǎo)流，就有收益”；為垂直電商如聚美優(yōu)品入口導(dǎo)流，按銷(xiāo)售分成。
二、渠道推廣。比如，可口可樂(lè)每年產(chǎn)品研發(fā)需要免費(fèi)派送一些產(chǎn)品，要派發(fā)10萬(wàn)元的贈(zèng)飲，租堆頭、雇人、做問(wèn)卷這些事項(xiàng)還需要再花20萬(wàn)元，我們不久前和可口可樂(lè)合作，幫他派發(fā)只收10萬(wàn)塊。大悅城把免費(fèi)贈(zèng)飲的信息推送給會(huì)員，消費(fèi)者來(lái)領(lǐng)取和做問(wèn)卷�？煽诳蓸�(lè)精準(zhǔn)地把東西發(fā)送出去，省了錢(qián)，大悅城維護(hù)了客戶(hù)，掙了錢(qián)，“這就是互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的價(jià)值。”吳錚說(shuō)。
三、廣告?zhèn)鞑ァ?ldquo;我們有一個(gè)大悅傳媒，有LED、LCD、短信、傳單，是一個(gè)立體傳播媒體陣地，12月底，我們會(huì)和蒙牛合作，為它做全方位的推廣，我們收取廣告費(fèi)。未來(lái)輕資產(chǎn)化后，如果我在全國(guó)都有鋪點(diǎn)，大悅傳媒的作用就會(huì)很大。”
愿景美好，但要實(shí)現(xiàn)它，規(guī)模是基石，吳錚很大膽地給出了“100個(gè)”的目標(biāo)。“如果順利的話(huà)，明年能做到20個(gè)，而且是有自己資金投入的，我希望5年，我們自己投資的會(huì)有三四十個(gè)，其他的是一些輕資產(chǎn)管理輸出。”吳錚說(shuō)。
成長(zhǎng)的煩惱
迅速擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)是重難點(diǎn)，尤其在人員機(jī)制相對(duì)固定的國(guó)企。
吳錚寄希望于混合所有制改革。“中糧是國(guó)資委混合所有制改革的試點(diǎn)，已經(jīng)在探討，但是我覺(jué)得還要加速，不然兄弟們呆不住。投資者也會(huì)希望管理層有股份，這樣大家的利益才一致。”
吳錚說(shuō)，“無(wú)論是資本市場(chǎng)的呼吁，國(guó)資委的考慮，還是內(nèi)部的呼聲，都比較明確。希望在明年有一些混合所有制的東西出來(lái)，留住這個(gè)團(tuán)隊(duì)。”
另外，無(wú)論是自己持有提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，還是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模，如何找到可靠的退出渠道以便再生產(chǎn)，是難以回避的話(huà)題。
“下一步，可能會(huì)把一些成熟的項(xiàng)目打包，做一些商業(yè)地產(chǎn)的基金，由大悅城管理，商業(yè)地產(chǎn)基金的一部分可以賣(mài)給養(yǎng)老基金或者主權(quán)基金。”
“REITs我們現(xiàn)在傾向于到國(guó)外去做，不過(guò)這里面涉及匯率的問(wèn)題，我們也還在研究中。”吳錚說(shuō)。
項(xiàng)目上的輕資產(chǎn)化已經(jīng)開(kāi)始，煙臺(tái)大悅城就并非中糧全資持有，在投資階段即引入了GIC(新加坡政府投資公司)，持有49%的股份，而今年新獲取的杭州大悅城也在積極尋求合作，準(zhǔn)備復(fù)制煙臺(tái)模式。
“在投資階段，引入基金，在成熟階段，我們可以打包，這樣可以降低持有股份的比例，降低壓力，同時(shí)，一旦賣(mài)出去，可以收管理費(fèi)，還能合并報(bào)表。”（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：高月）
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