美的集團（000333.SZ，下稱“美的”）發(fā)布最新三季報，今年前三季的電商收入已突破100億元，即今年前三季的電商收入便達(dá)到去年全年水平。《第一財經(jīng)日報》記者從美的內(nèi)部人士處獲悉，2015年全年美的電商收入有望達(dá)到160億元。
雙十一是年底最關(guān)鍵的一仗。10月28日上午，當(dāng)本報記者步入在順德的美的集團電子商務(wù)有限公司時，迎面便是紅色的標(biāo)語——“春風(fēng)吹戰(zhàn)鼓擂 雙11誰怕誰”。不過，美的集團電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理吳海泉坦言，雙11銷量要沖，但更重要的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。
“關(guān)鍵要用數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營”，吳海泉說，為了與用戶直接接觸，在與天貓、京東等電商平臺合作的同時，美的也做自己的官方網(wǎng)上商城。未來，從產(chǎn)品定義到市場營銷，都離不開用戶的參與。明年，美的從工廠到用戶，產(chǎn)品只需經(jīng)過兩次流轉(zhuǎn)，“壓貨模式將過時”。
從批發(fā)到零售
2014年，美的成立專門的電商公司，吳海泉也從1號店“過檔”到美的。“電商是零售模型，但美的原來是經(jīng)銷商模型。成立電商公司后，美的做了許多后端整合，來支撐前端。”
吳海泉說，后端整合包括：一是物流體系，從B2B物流到B2C物流；二是IT系統(tǒng)，從外包變?yōu)樽晕已邪l(fā)；三是數(shù)據(jù)，從粗放到精準(zhǔn)；四是營銷，從投廣告到數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化營銷。
“我們的思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變：從在網(wǎng)上賣貨，到橫向、縱向的內(nèi)部體系改革。”吳海泉舉例說，與去年同樣的電飯煲，今年肯定打折，如何支撐呢？關(guān)鍵是體系優(yōu)化、成本下降，讓利給消費者。
在美的電商公司的后臺信息系統(tǒng)，記者看到，美的2000多家電商店鋪（自營的、經(jīng)銷商開的）的交易金額、訂單數(shù)、暢銷商品、用戶評價等實時數(shù)據(jù)，全部都呈現(xiàn)出來了。
“以前一個電商店鋪提了1億元的貨，我們不知道它是怎么賣的”。吳海泉說，“但是，現(xiàn)在它每天怎么賣，有沒有刷單；什么價格賣，利潤如何，我都可以監(jiān)控。所以，滯銷商品一目了然，還可以分析是產(chǎn)品、定價還是促銷出了問題，并及時反饋給各事業(yè)部。”
數(shù)據(jù)從哪里來呢？吳海泉透露，只要付費，阿里巴巴的數(shù)據(jù)是相對開放的；同時，由于美的與京東合作的規(guī)模很大，因此京東也會向美的開放一些數(shù)據(jù)，以便雙方共同挖掘用戶需求。而阿里、京東的數(shù)據(jù)已經(jīng)占了國內(nèi)網(wǎng)購數(shù)據(jù)的大部分。
渠道“電商化”
除了管理全網(wǎng)的美的電商店鋪的后臺信息系統(tǒng)，美的電商公司還要做自己的網(wǎng)上商城。既然大的電商平臺這么強，為什么還要開美的官方網(wǎng)上商城呢？
“基于用戶需求”，吳海泉解釋說，用戶到美的官方網(wǎng)上商城，一是查找商品更準(zhǔn)確的信息；二是查看保修的信息；三是團購也會來找；四是忠誠的美的用戶。“我們不會燒錢來導(dǎo)流。把體驗做好，消費者自己愿意來才最重要。”
吳海泉透露，美的官方網(wǎng)上商城，目前一年銷售5億元，并且已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
更關(guān)鍵的是，美的網(wǎng)上商城還與美的國內(nèi)約1800家線下旗艦店對接，形成O2O（線上線下融合）渠道。吳海泉說，線下旗艦店的主要功能是體驗，美的產(chǎn)品很多，門店只能部分出樣，其余產(chǎn)品消費者可以在店內(nèi)上美的官方網(wǎng)上商城查看。
一旦消費者在美的線下旗艦店下單，貨物并不需要從美的總部發(fā)到這家線下旗艦店，再轉(zhuǎn)給消費者；而是從美的倉庫，直接發(fā)給消費者，節(jié)省物流成本。
經(jīng)銷商的利潤何來？“原來批發(fā)商給錢、提貨、把貨拉回去。明年，絕大部份批發(fā)商，不用拉貨，貨放在美的，變成一個集中倉庫。真的有人買，貨直接送給消費者，由美的旗下安得物流負(fù)責(zé)送貨。于是，從N次送貨（從工廠到批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商，再到用戶），變?yōu)閮纱嗡拓洠◤墓S到倉庫，從倉庫到用戶），直接產(chǎn)生新的利潤。原來的壓貨模式，不適用了！多出的利潤，工廠與經(jīng)銷商分成，或者讓利給消費者。”吳海泉說。
下一步“移動電商”
通過電商數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化店鋪、滯銷商品，可以直接送貨給消費者，還可以助力新品開發(fā)。吳海泉強調(diào)，“產(chǎn)品仍然是核心”。
美的最近推出了一款999元的3公升凈水機，就是美的電商公司與事業(yè)部聯(lián)手開發(fā)的，與以前的產(chǎn)品開發(fā)、推廣流程完全不同。“以前是看市場上的產(chǎn)品，進行優(yōu)化。現(xiàn)在，第一看數(shù)據(jù)，從價位段、型號、功能，找出大概的方向；第二看用戶在網(wǎng)上搜索什么；第三是找典型用戶深入交流，讓意見領(lǐng)袖提建議；第四在傳播上，定位精準(zhǔn)人群，口碑營銷”。
吳海泉接著說，“下一步的方向是移動電商”。美的網(wǎng)上商城，目前80%的流量來自于移動端。“不只看雙十一的增長，我們有長期目標(biāo)，關(guān)鍵是能力和體系，以及怎么向無線端轉(zhuǎn)型。否則做數(shù)字沒有意義，不知道以什么支撐。”
他認(rèn)為，今年電商雙寡頭PK雙十一，價格戰(zhàn)不可避免。因為美的跟京東、阿里都簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此大家都有共識，今天不是價格戰(zhàn)就能解決問題，還是要圍繞用戶的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，美的會專門針對它們的數(shù)據(jù)，聯(lián)合開發(fā)適合不同渠道的智能家電，并聯(lián)合營銷。
“今后，消費者將越來越細(xì)分。美的還會跟許多細(xì)分的垂直電商平臺合作，包括一些APP和社區(qū)，如，下廚房、辣媽圈、烘焙社區(qū)等，甚至?xí)䴙檫@些細(xì)分平臺制訂產(chǎn)品。”吳海泉說，“怎么讓消費者投入到你的產(chǎn)品，形成歸屬感，我們正在逐步嘗試。”（一財網(wǎng) 王珍）
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