連遭重創(chuàng)
百勝的流年在2012年度似乎開始逆轉(zhuǎn)，能夠使百勝感到寒意的無疑是中國(guó)市場(chǎng)。
2012年12月，百勝公布其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收首現(xiàn)下滑，幅度為4%，敏感的股票市場(chǎng)立刻出現(xiàn)拋壓，百勝股價(jià)當(dāng)日下挫10%。問題可能不在于業(yè)績(jī)下滑4%這個(gè)看似幅度不大的退步，而是與上一年度比較有高臺(tái)跳水的感覺，2011年同期百勝的這個(gè)數(shù)字是21%，一年之間丟失的增長(zhǎng)絕對(duì)值是25%。
有分析認(rèn)為，外部因素是百勝業(yè)績(jī)下坡的原因之一，在百勝業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者中國(guó)市場(chǎng)，面臨市場(chǎng)飽和、中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者不斷搶占市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百勝而言已經(jīng)步入成熟期，意味著其高速擴(kuò)張已經(jīng)失去動(dòng)能。百勝中國(guó)似乎將有可能開設(shè)新店的地方都耕耘過一遍，甚至開始與蘇寧電器和中石化合作，在家電賣場(chǎng)和加油站開店，這些舉措被認(rèn)為是百勝為追求新增長(zhǎng)點(diǎn)而窮盡其招數(shù)。
百勝CEO諾瓦克強(qiáng)調(diào)，百勝并不認(rèn)為中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增速趨降是百勝業(yè)績(jī)下滑的主因，“我們認(rèn)為更多的原因在于我們高估了自己的能力”。百勝表示不會(huì)停下在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步，計(jì)劃2013年開始再開700家新店，并且調(diào)整開店戰(zhàn)略，避開成本高昂的北上廣深之類一線城市，更多向二三線城市拓展。諾瓦克說，對(duì)百勝中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的信心“一如既往”。
信心拗不過現(xiàn)實(shí)，百勝自身的經(jīng)營(yíng)管理缺陷不期而遇地暴露了：百勝主力品牌肯德基主打的雞肉菜品，在其看似嚴(yán)密高效的供應(yīng)配送系統(tǒng)解決了效率問題的同時(shí)卻放過或者忽略了更重要的問題：安全。
2012年12月20日，就是百勝CEO諾瓦克表示百勝在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)之后兩周，上海市食藥監(jiān)局發(fā)布檢測(cè)報(bào)告：百勝送往實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的2010年至2011年19個(gè)批次的雞肉樣品中，8個(gè)批次抗生素殘留超標(biāo)。此前中國(guó)央視有報(bào)道，指肯德基采購抗生素超標(biāo)的雞肉。
現(xiàn)代規(guī)�；B(yǎng)雞在極大地加快肉雞生長(zhǎng)速度的同時(shí)，衍生的副作用就是生長(zhǎng)激素和抗生素的使用，餐飲企業(yè)如何控制從供應(yīng)商處采購的雞肉中藥物殘留的合標(biāo)甚至完全消除殘留，至少在全球餐飲巨頭身上并未做到理想狀態(tài)，此后，肯德基承諾切斷與1000個(gè)小規(guī)模供應(yīng)商的業(yè)務(wù)。
2012年四季度，百勝在華營(yíng)收下降6%，而之前9個(gè)月是平均增長(zhǎng)9%，延伸到2013年1〜2月，百勝中國(guó)的同店銷售下降25%。2013年2月，百勝CEO諾瓦克對(duì)分析師承認(rèn)，百勝在中國(guó)采取的重塑品牌形象、挽回消費(fèi)者信賴的努力收效不大，諾瓦克認(rèn)為，肯德基事后迅速開展的優(yōu)惠季消費(fèi)者并未買賬，再進(jìn)行巨額廣告投入也不會(huì)奏效，“我們很難短時(shí)間扭轉(zhuǎn)局面，需要時(shí)間。”
整個(gè)2013年，百勝因?yàn)榭系禄袊?guó)業(yè)務(wù)的負(fù)面因子持續(xù)發(fā)酵，拖累百勝集團(tuán)業(yè)績(jī)不斷下跌，2013年第二財(cái)季，百勝整體利潤(rùn)下降15%，到該年第三財(cái)季百勝業(yè)績(jī)情況繼續(xù)惡化，集團(tuán)整體利潤(rùn)下降68%，分析認(rèn)為這是“速生雞”事件后續(xù)影響和當(dāng)年中國(guó)春季禽流感疫情的共同作用。情況在2013年第四財(cái)季開始顯露緩解跡象，百勝的整體營(yíng)收有0.6%的小幅上揚(yáng)，利潤(rùn)下降4.7%，中國(guó)市場(chǎng)單店?duì)I收下滑縮小至4%，百勝CEO諾瓦克似乎看到了下年度的業(yè)績(jī)回暖希望， 他預(yù)估2014年會(huì)有20%的每股收益增長(zhǎng)幅度。
百勝2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)開門紅，的確給自己和股東“長(zhǎng)臉”。該年第一財(cái)季百勝集團(tuán)整體利潤(rùn)增長(zhǎng)18%，媒體在刊載這一消息的時(shí)候沒有忘記加上一句“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)收改善”，百勝兩主力品牌肯德基和必勝客中國(guó)市場(chǎng)均在2014年首季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，肯德基同店?duì)I收增長(zhǎng)11%，必勝客增長(zhǎng)8%。與此同時(shí)，百勝在美國(guó)本土市場(chǎng)的業(yè)績(jī)以下滑示人，肯德基下降3%，必勝客下降5%，塔可鐘下降1%。
然而，大供應(yīng)商與大餐飲商共同釀造的食品安全病灶再次發(fā)作。
2014年7月，總部設(shè)在美國(guó)伊利諾伊州奧羅拉的OSI集團(tuán)(OSI Group)下屬的獨(dú)資上海福喜食品有限公司ShanghaiHusi Food Co。被央視披露向百勝屬下兩大品牌肯德基、必勝客和另外一個(gè)餐飲巨頭麥當(dāng)勞供應(yīng)過期肉品，被暗拍到的場(chǎng)景表明，一些嚴(yán)重過期的肉品已經(jīng)變色，經(jīng)過加工(油炸)后提供給百勝和麥當(dāng)勞。暗訪還表明，一些肯德基門店并未遵守百勝承諾的品質(zhì)保證規(guī)范。
這一波食品安全負(fù)面事件的沖擊在深度和廣度上遠(yuǎn)超2013年的“速生雞”藥殘事件，不但顛覆了洋快餐巨頭“安全、健康”的神話，也消解掉外資食材供應(yīng)商品質(zhì)管控的正面口碑。
至此，百勝在中國(guó)進(jìn)入一個(gè)需要面對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的時(shí)期，2014年第三、第四財(cái)季，福喜事件帶來的余波令百勝在華門店?duì)I收大降了14%和16%。進(jìn)入2015年，百勝第一財(cái)季的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降9%，有分析師認(rèn)為下降幅度在收窄，百勝則估計(jì)其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)會(huì)在2015下半年“復(fù)蘇”。
更多的分析認(rèn)為，百勝在中國(guó)的業(yè)務(wù)所面臨的困局并非單一的食品安全問題，有更復(fù)雜的背景。
其一，中國(guó)消費(fèi)者的“嘗鮮”心理淡化，調(diào)查機(jī)構(gòu)MillwardBrown對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做的詢問表明，對(duì)肯德基表示“喜歡”的被調(diào)查者僅有19%，三年前這個(gè)比例是42%；僅有25%的被調(diào)查者認(rèn)為肯德基“與眾不同”，三年前這個(gè)數(shù)字也是42%。
其二，中國(guó)本土連鎖餐飲業(yè)的崛起開始與百勝、麥當(dāng)勞爭(zhēng)奪中國(guó)快餐業(yè)，評(píng)估機(jī)構(gòu)估計(jì)中國(guó)快餐業(yè)規(guī)模達(dá)5600億元人民幣(約合903億美元)左右，這塊巨大的蛋糕會(huì)吸引眾多中國(guó)業(yè)者，分析認(rèn)為，中國(guó)連鎖快餐的優(yōu)勢(shì)還在于更符合中國(guó)大多數(shù)人的飲食習(xí)慣和口味。還有分析認(rèn)為，中國(guó)餐飲企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始“財(cái)大氣粗”，國(guó)際投資人愿意向中國(guó)本土品牌投資。
其三，洋快餐數(shù)度曝出的食品安全丑聞動(dòng)搖了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)百勝旗下品牌餐飲的消費(fèi)忠誠(chéng)度，麥當(dāng)勞也在此列。
毫無疑問，中國(guó)巨大的人口基數(shù)、日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體、仍然處于全球經(jīng)濟(jì)最快增長(zhǎng)極位置的優(yōu)勢(shì)，百勝(包括麥當(dāng)勞)還是對(duì)其已經(jīng)耕耘多年的中國(guó)市場(chǎng)懷有巨大的期望值。
用百勝執(zhí)行長(zhǎng)科里德Greg Creed充滿信心的話說“(百勝)中國(guó)市場(chǎng)明顯在改善中”。媒體則認(rèn)為，百勝有可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出結(jié)構(gòu)調(diào)整，爭(zhēng)取更多的商業(yè)勝算。
《小康》 文︱老馬
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