朋友圈、公交地鐵、視頻廣告……董明珠的刷屏式營銷再一次成功地將格力送上了“頭條”。有人為“讓世界愛上中國制造”的廣告語點贊，也有人認(rèn)為，這是董明珠在為格力甩庫存“造勢”。
歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》，歌詞是這么描述他心中的女神的：“你嘴角向下的時候很美，就像安和橋下清澈的水。”
現(xiàn)實中，也有一位“董小姐”，但卻沒有歌詞中那么溫婉。她就是董明珠，珠海格力電器股份有限公司(下稱“格力電器”)掌門人——一向以“鐵娘子”的形象示人的她，從基層業(yè)務(wù)員開始做起，一直在格力打拼，最終做到了現(xiàn)在的“三位一體”，即擔(dān)任上市公司董事長、總裁及格力集團董事長。
或許，還可以再加上兩條：其一是格力的“形象代言人”。去年3月，由她本人和萬達(dá)集團董事長王健林聯(lián)手打造的廣告，高調(diào)登陸央視；其二是格力電器的“大炮”。關(guān)于這一點，競爭對手們早就用“董姐走過的路，都長不出草來”的話來形容她的“霸道”。反過來說，這也足以見證她的厲害之處。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，董明珠繼續(xù)鋒芒畢露、特立獨行——從和小米董事長雷軍設(shè)下10億元賭局，到公開抨擊“小米與直接競爭對手美的的合作是兩個騙子的結(jié)合”，再到內(nèi)部會議上挨個點名批評競爭對手，董明珠為自己和格力樹立了越來越多的敵人。雖然有的時候，敵人自己都不知道格力在與他們競爭。
最近，董明珠在參加某商學(xué)院公開課時，又明指“小米是小偷”。“雷軍就是一個做手機的，他還讓別人給他加工，有什么含金量？我講雷軍的小米是小偷，怎么會講錯呢？”董明珠如是說。
值得注意的是，營銷出生的董明珠頻頻因其特立獨行見諸報端的背后，實際上是格力近年來不斷進(jìn)行的內(nèi)部變革。資料顯示，格力已從業(yè)務(wù)相對單一的專業(yè)化空調(diào)制造企業(yè)，到多元化全方位布局家電產(chǎn)品。為什么與小米發(fā)生正面沖突，因為手機業(yè)務(wù)就是其轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)之一。
但在分析人士看來，雖然有董明珠這樣天生的營銷天才和一個人說了算的領(lǐng)導(dǎo)才能，但格力電器的轉(zhuǎn)型并不完全順暢。格力電器2015中期業(yè)績報告顯示，格力電器營業(yè)收入同比下降13%，這是格力電器6年來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)營收更是同比下滑了約17%。
對此，董明珠表示，已經(jīng)做好2015年營收下滑10%的準(zhǔn)備，并暗示明年甚至后年，格力都無法實現(xiàn)增長。
反觀競爭對手，海爾、美的等都紛紛連橫合縱，通過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的方式增強自身實力。以美的為例，其中報顯示，今年上半年營業(yè)總收入829億元，同比增長7%。
為此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆，格力的轉(zhuǎn)型顯得“有些孤芳自賞”。家電業(yè)觀察家劉步塵不止一次地向《國際金融報》記者感嘆，“‘朱董配’時代，董明珠在前面沖鋒陷陣，后方有朱江洪制衡，一個是油門，一個是剎車。告別朱江洪，董明珠的個人意志完完全全上升為企業(yè)意志。站在治理結(jié)構(gòu)及決策機制的角度看，都不是最優(yōu)的，甚至是危險的。”
有意思的是，格力電器原董事長、董明珠丈夫朱江洪近日在公開論壇上直言：“我總覺得品牌最終是給消費者一個自始自終的產(chǎn)品體驗，即看企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品看什么呢？看其技術(shù)含量和質(zhì)量含量，也就是看產(chǎn)品的核心競爭力。其實，不管什么時代，不管世界如何改變，為用戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)發(fā)展的根本。”言猶在耳，這或許是轉(zhuǎn)型中的格力電器必須堅持下去的“美德”。
營收首下降
1985年，珠海。這一年，是這座城市成為中國最早實行對外開放政策四個經(jīng)濟特區(qū)之一的第五年。這一年，中國銀行珠海分行發(fā)行了全國第一張信用卡，存款1000元以上就可以辦一張金卡，可透支1000元，現(xiàn)在在收藏界，這張信用卡被稱為“金珠海”。
同樣在這一年，一家默默無聞的企業(yè)出現(xiàn)在了珠海的企業(yè)版圖中，珠海經(jīng)濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。后來的人們會更熟悉這家企業(yè)——因為，它就是格力集團的前身。誕生之初，它的使命是發(fā)展特區(qū)的工業(yè)，壯大珠海的經(jīng)濟實力。這與現(xiàn)在的格力集團理念完全不同。
但當(dāng)時，或許誰都沒想到，格力集團于1991年成立的子公司格力電器會成為發(fā)展如此迅猛的一家企業(yè)。1996年11月，格力電器股票在深圳證券交易所成功上市，這為公司迎來了一個大發(fā)展時期。隨后幾年，格力電器逐漸成為行業(yè)老大，并一直是資本市場追逐的對象。
“好空調(diào)，格力造”的廣告語，讓消費者耳熟能詳。但長期的輝煌，總有間斷的時候。近日，格力電器發(fā)布的2015年半年報顯示，今年上半年，格力電器營業(yè)收入為501.11億元，同比下降13.4%；凈利潤57.21億元，同比增長0.05%。這是自2009年以來，格力電器中報營收首次下降。
作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，空調(diào)業(yè)務(wù)直接影響格力電器的盈利能力。2015年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收419.9億元，同比下滑約17%。其他生活電器同樣不容樂觀，同比下滑22.45%。
或許，最讓格力人不能接受的，是老對手的成績。美的集團2015年上半年總收入829億元，同比增長7%；凈利潤83.24億元，同比增長26%。最值得注意的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)沒有下滑，反而實現(xiàn)收入428億元，同比增長3%。
對此，格力電器給出的解釋是，表現(xiàn)不理想是“受經(jīng)濟調(diào)整、房地產(chǎn)市場低迷以及天氣等因素影響”。
業(yè)績下滑與整個市場大環(huán)境息息相關(guān)。2015年，家電行業(yè)整體低迷不振，普遍呈現(xiàn)負(fù)增長或微增長態(tài)勢。國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)市場銷售量和銷售額雙雙下滑，降幅分別為5.4%和10.5%。這是自2013年空調(diào)市場上揚以來，行業(yè)首度陷入負(fù)增長態(tài)勢。
庫存成主因
“庫存消化不良是致使格力空調(diào)業(yè)務(wù)下降的一大原因，也是格力此前一直不愿意承認(rèn)的事實。”資深家電專家劉步塵說。
而一直以來，格力堅持對外宣稱庫存情況正常。直到今年9月，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人才站出來說，2014年底庫存壓力較大，今年1月至6月庫存消化沒有達(dá)到預(yù)期，格力的庫存如今正處在歷史的高點。
此起彼伏的價格戰(zhàn)也透支了市場發(fā)展，對企業(yè)營收、凈利潤造成了一定影響。一直高高再上的格力電器也挑起價格戰(zhàn)。然而自去年9月以來，空調(diào)行業(yè)掀起的三次大的價格戰(zhàn)并沒有達(dá)到消除庫存的目的。
國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩指出，“價格戰(zhàn)”并沒有改變需求不足的現(xiàn)象，而整個空調(diào)行業(yè)2015年都在為發(fā)起價格戰(zhàn)做準(zhǔn)備，對行業(yè)影響非常消極。
其間，格力還多次發(fā)起促銷活動，如2014年10月推出的以舊換新的政策，力度較強，但并未對市場或者自身產(chǎn)生太大的效益。據(jù)了解，目前，我國很多置換下來的舊空調(diào)，并未真正進(jìn)入回收體系，反而是轉(zhuǎn)手被賣往了農(nóng)村市場，尚缺乏統(tǒng)計，一定程度上影響了市場對空調(diào)更新?lián)Q代的需求。
在專家看來，出口受累是格力電器業(yè)績下滑的另一個因素。有分析稱，“雖然上半年人民幣貶值引起不小的波瀾，但是外圍市場貨幣貶值得更厲害，尤以新興國家為主，例如哈薩克斯坦貨幣，今年貶值了近30%，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商沒有足夠資金來進(jìn)行購買，形勢如此，格力當(dāng)然無法從出口貿(mào)易上嘗到什么甜頭。”
“還有一點，格力沒能認(rèn)清當(dāng)前的形勢，對電商渠道不夠重視，在各大傳統(tǒng)家電企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，董明珠顯然有些遲鈍了。”有觀點說。
值得注意的是，與年初在經(jīng)銷商會議上堅稱“2015年營收1600億元目標(biāo)不變”截然不同，董明珠最近將2015年稱為“格力休整年”。
“目前全球經(jīng)濟都在休整，在這種情況下，我們一定也會調(diào)整，調(diào)整不是不增長，但是增長不是一個量化的指標(biāo)。”她說。
不過，對于格力電器的業(yè)績，券商還是堅持看好。“我們認(rèn)為，公司第二季度收入大幅下滑是‘行業(yè)需求趨弱+庫存周期疊加’所致。目前，庫存消化尚未完成，因此，今年下半年收入端仍舊面臨較大壓力。但毛利率與銷售費用率雙降，凈利率創(chuàng)出新高。”國泰君安分析稱，格力電器的行業(yè)霸主地位仍舊穩(wěn)固，雄厚實力將為未來恢復(fù)提供保障，且格力電器的業(yè)績壓力是行業(yè)增長減速的必然結(jié)果。
在國泰君安看來，格力電器仍是空調(diào)行業(yè)霸主，在手現(xiàn)金及票據(jù)達(dá)千億元，“抗寒”能力極強，“隨著公司去庫存逐步完成，收入和盈利壓力也將隨之改善”。
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