150余歲的全聚德正在談戀愛，對象是“80后”、“90后”的青年消費者。從跨界兒童電影營銷到推出涂鴉大賽，從上線支付寶支付到優(yōu)化“微營銷”，全聚德集團一系列創(chuàng)新營銷的目的只有一個——培養(yǎng)青年消費者。

　　超值享美食

　　最近，全聚德前門店推出“全氏青年”招募令，以超值品鑒全聚德起源店美食文化的方式，吸引青年消費者到店體驗老字號的魅力。所謂“全氏青年”，指的是喜愛和傳承全聚德美食文化的青年。酷酷的名字背后是百年老字號全聚德薪火相傳的良苦用心。

　　據(jù)全聚德前門店市場部負責人介紹，“全氏青年”超值品鑒美食體驗活動迄今已舉辦了四期，針對在校大學生的第五期“全氏青年”招募正在進行中。能吃、能玩、能了解歷史是這一品鑒活動的最大特點。

　　每一期入選的“全氏青年”會在指定時間集體到店，以每人100元超值品鑒全聚德起源店的美食文化。無論是置身歷史文物展示區(qū)，品味爐火純青、光耀百年的厚重之美，還是近距離欣賞全聚德烤鴨師傅們的嫻熟技藝；無論是在帝王廳感受皇家文化，聆聽“烤鴨外交”故事，還是流連駐足于石獅、巖雕、老墻之間，在歷史與現(xiàn)實中自由穿越；無論是落座老鋪餐廳，聽小伙計“唱菜單”，還是領(lǐng)略全聚德“盛世牡丹”烤鴨的美味與驚艷，都讓入選的“全氏青年”對全聚德品牌有了全新的認知。在活動現(xiàn)場，大家爭先恐后地拍照留念，在朋友圈分享體驗感受，“全氏青年”也成了全聚德美食文化的主動傳播者。

　　“青年人是未來幾十年乃至更長時間的消費主力。”全聚德前門店市場部負責人表示：“對參加實踐營銷活動同學的調(diào)研顯示，近半數(shù)孩子聽長輩們提起過全聚德，也有60%以上的孩子跟隨家長到全聚德用過餐。讓青年人更了解全聚德起源店的文化，有助于他們成長為老字號品牌更忠誠的回頭客。”

　　親近年輕人

　　“不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，相信40歲以上的國人對這句話應該都不陌生。從民國時期的“天下第一樓”，到新中國成立初期周總理的“烤鴨外交”，再到登陸資本市場的中國餐飲第一股，百年爐火鑄就了全聚德這張中華餐飲的亮麗名片。

　　然而對于很多吃著洋快餐成長起來的“80后”、“90后”等新生代來說，全聚德與大董、鴨王一樣，只是一家有點兒名氣的烤鴨店而已。因此，在青年群體中加強老字號的知識普及、培養(yǎng)文化認同，對于全聚德未來創(chuàng)新發(fā)展、展現(xiàn)新生命力至關(guān)重要。

　　為了讓青年一代愛上全聚德，全聚德各直營店紛紛推出親近年輕人的營銷活動。今年農(nóng)歷七夕節(jié)期間，全聚德王府井店在四層推出“影子接吻”拍照專區(qū)，免費為用餐的情侶拍攝“影子接吻”照片，頗受年輕消費者歡迎。全聚德和平門店的“紅九月”活動同樣趣味十足，客人只要身著紅色服裝，或是能說出5首紅色歌曲均可參加，非會員客人可以享受會員價菜品，會員客人可獲贈100元代金券。全聚德通州店通過改版微信，不僅可實現(xiàn)點餐、訂餐、禮券、抽獎等功能，還可以查詢天氣、發(fā)送笑話，甚至推出了人工客服和機器人陪網(wǎng)友聊天功能。

　　發(fā)力新媒體

　　百年老字號牽手新青年，會產(chǎn)生怎樣的化學反應？僅憑幾次活動很難見到立竿見影的效果。但是這種通過網(wǎng)絡(luò)社交工具互動，篩選目標顧客，創(chuàng)造內(nèi)容，引導顧客主動傳播的營銷思路，再次證明了全聚德是在用與時俱進的營銷手段，激發(fā)與滿足市場需求、顧客需求。

　　據(jù)全聚德集團相關(guān)負責人介紹，目前，集團公司以及所屬直營企業(yè)已全部申請了官方微博及微信公眾號。截至8月底，微博粉絲量共計183.1萬人，微信好友共計7.8萬人。自今年4月開始，全聚德集團還與微信第三方創(chuàng)意技術(shù)公司合作，對“全聚德股份”微信公眾號進行了功能開發(fā)及內(nèi)容的全面優(yōu)化。

　　集團層面針對年輕消費者的營銷活動更是博人眼球。通過與《蠟筆總動員》動畫電影合作開展跨界營銷、舉辦“阿德來當小模特，畫出暑期小愿望”涂鴉大賽等活動，全聚德大幅提升以“80后”為主體的家庭對全聚德品牌的關(guān)注度。而設(shè)計“阿德鴨”卡通形象手機壁紙，以“吃貨”為主題的“阿德鴨”微信動態(tài)表情，以網(wǎng)絡(luò)語言開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，推出支付寶結(jié)賬等，更是充分迎合了年輕消費者的興趣愛好和生活習慣。

　　與傳統(tǒng)的推播式營銷相比，新媒體營銷不僅成本更低，定位更加精準，更為重要的是，參與活動的網(wǎng)友在各種社交平臺上對活動內(nèi)容的分享，對于提升全聚德品牌的美譽度將產(chǎn)生積極影響。畢竟，由消費者主動創(chuàng)造的內(nèi)容，更容易被讀者所接受。

　　北京商報記者 徐慧

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