10月6日，號稱全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團——百勝餐飲宣布，由于中國業(yè)務(wù)疲弱，公司下調(diào)全年盈利預(yù)估。

　　據(jù)百勝餐飲發(fā)布的第三季度財報披露，在中國開業(yè)至少一年的肯德基及必勝客餐廳的最新季度營收增長2%，盡管止住連續(xù)四個季度的下滑趨勢，但遠低于市場預(yù)計的9.6%。

　　紐約證券交易所的股價走勢顯示，資本市場對百勝餐飲不免失望。10月7日，百勝餐飲股價從83.44美元/股一路急瀉19.3%。截至觀點地產(chǎn)新媒體發(fā)稿時，這家餐飲集團的股價為67.46美元/股，創(chuàng)下自2014年1月27日以來最低值。

　　業(yè)績疲弱的背后，反映出百勝餐飲在一度引以為傲的中國市場如今正面臨著“生存還是毀滅”的考驗。

　　市場分析對觀點地產(chǎn)新媒體指，受宏觀經(jīng)濟降溫的影響，中國的餐飲行業(yè)已逐日呈發(fā)展放緩趨勢，同時行業(yè)內(nèi)的商家種類已越來越多樣化，百勝的外資優(yōu)勢也已式微。

　　百勝的中國起伏

　　官方資料顯示，百勝餐飲旗下主要有肯德基、必勝客、塔可鐘以及Long John Silver’s四個餐飲品牌，在全球110多個國家和地區(qū)擁有近3.6萬家連鎖餐廳。

　　其中在中國大陸市場，憑借食品制作、經(jīng)營流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化，百勝餐飲2008-2011年期間，以年均新開超過500家門店的速度進行擴張，其中51%的肯德基和29%的必勝客門店分布在低層級市場。

　　2011年，百勝中國的收入和營業(yè)利潤達人民幣353億元、58億元，占上市公司的44%和50%，是集團在全球發(fā)展最快、增長最迅速的市場。市場人士對此指，對于美國投資者而言，百勝餐飲無異于“中國消費的替代股”，股價表現(xiàn)與中國區(qū)同店增長正相關(guān)。

　　有統(tǒng)計也指出，2008-2010年期間，百勝餐飲在中國餐飲市場的份額維持在1.5%上下，達到頂峰。截至2012年一季度，百勝中國已擁有3819家肯德基，801家必勝客，29家東方既白，以及425家小肥羊餐廳(2012年2月收購)。

　　不過自2012年以來，中國消費市場逐漸顯露出整體放緩的跡象。受此影響，2012年1-2季度，百勝中國的同店增長分別下滑至14%、10%(2011年為19%);情況一直未見好轉(zhuǎn)，至2013年11月，在中國的同店增長僅為1%，其中肯德基同店增長持平，必勝客增長7%。

　　面對品牌形象度降低，時任百勝中國CEO蘇敬軾曾嘗試于2014年積極推出新的重大舉措來挽回局面，其中以修訂肯德基菜單為主，并利用社交媒體和其它數(shù)字工具在中國發(fā)起營銷活動。

　　而2014年7月爆發(fā)的中國“福喜”過期肉丑聞，讓包括肯德基、麥當(dāng)勞等以福喜作為肉類供應(yīng)商的連鎖快餐陷入輿論的風(fēng)口浪尖上，其中國大陸的單季度同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。

　　此后，Micky Pant替代蘇敬軾出任百勝中國CEO，其帶領(lǐng)新的管理團隊主張加倍押注以超值套餐吸引顧客，不過收效甚微。其中由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少聚會和活動，必勝客推出的促銷活動最終被證明為“營銷方面的內(nèi)部失誤”。

　　百勝餐飲在最新的一份聲明中稱，中國業(yè)務(wù)恢復(fù)的速度比預(yù)期慢，由于中國業(yè)務(wù)全年預(yù)估下降，加上額外的匯率變動沖擊，預(yù)期2015年增幅遠低于集團早前預(yù)計的至少10%目標(biāo)。

　　連鎖快餐困局

　　對于百勝餐飲而言，中國大陸市場向來是其最重要的利潤來源。以最近一個季度財報為例，百勝中國整體營業(yè)收入對集團整體營業(yè)收入的貢獻占57%，在6.03億美元的利潤中貢獻度也達54%。

　　按照百勝餐飲的計劃，2015年中國大陸將新增約700家連鎖餐廳。6月份，肯德基還在獨立APP上推出電子菜牌、預(yù)付快取等功能，并與美團外賣締結(jié)宅急送方面的合作關(guān)系，嘗試打造O2O閉環(huán)。

　　不過市場人士指，就目前百勝餐飲的業(yè)績看，在中國發(fā)展人口紅利逐漸消失，以及禽流感、藥雞門、福喜事件等食品危機的不斷沖擊，其在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展也面臨困局。

　　數(shù)據(jù)顯示，百勝餐飲在中國餐飲市場的份額2008-2010年達到頂峰，此后一直在走低，截至2015年3月底僅為0.50%左右;肯德基作為最重要的業(yè)務(wù)，市場份額在0.30%左右，必勝客則為0.20%左右。

　　對此，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利對觀點地產(chǎn)新媒體表示，百勝餐飲占有市場先發(fā)的優(yōu)勢，國際連鎖快餐品牌的身份使其在中國獲得大量擁躉，因此早期中國區(qū)的業(yè)績肯定超出想象的。

　　“但隨著城鎮(zhèn)生活水平的提高，消費者擁有越來越多樣化的飲食選擇，反倒導(dǎo)致肯德基、必勝客等快餐的消費者粘性有所下降�？梢哉f，中國的大眾飲食行業(yè)已經(jīng)不是過去的消費取向。”

　　郭增利進而指出，中國本土連鎖餐飲的崛起，正擠壓著百勝餐飲原有的市場份額。“人工成本、租金、原料都處于上漲通道中，西式快餐也面臨很大的沖擊。”

　　莫尼塔機構(gòu)的分析師陳立新則從消費人群的年齡結(jié)構(gòu)提出了自己的看法。他對觀點地產(chǎn)新媒體表示，目前餐飲業(yè)整體增速放緩，大眾餐飲越來越成為市場的主導(dǎo)，客單價都在往下走，年輕人則成為主要消費群體。

　　“這些年輕人多是90后、00后，他們追求創(chuàng)新、有趣的事物�？系禄�、必勝客這些連鎖餐飲盡管有號召力，但如果菜品沒有新意，裝修不新穎，就會陷入同質(zhì)化的生存困境。”

　　陳立新還表示，餐飲行業(yè)是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，目前調(diào)研過的企業(yè)在面對發(fā)展瓶頸時主要采用縮減成本、拓展客源渠道兩種措施。其中，肯德基推行O2O方式、現(xiàn)磨咖啡便是拓展客源渠道的一種體現(xiàn)，盡管一定程度上可以提升客流量，但也會出現(xiàn)毛利下降的風(fēng)險。（觀點地產(chǎn)網(wǎng) 鐘凱）

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