2015年8月11日，屈臣氏在香港銅鑼灣恩平道開出全球第12000家商店。長(zhǎng)和集團(tuán)聯(lián)席董事總經(jīng)理李澤鉅稱“將繼續(xù)在香港進(jìn)行投資。”
在香港、臺(tái)灣逛過(guò)屈臣氏的人，再到內(nèi)地的屈臣氏門店后，“這是同一家公司嗎?”，疑問(wèn)會(huì)快速浮上心頭。在臺(tái)灣，屈臣氏店面深入大街小巷，每家門店至少三個(gè)樓層起跳，滿滿的美日歐精選美妝商品折扣躍入眼前，每周六的大折扣日常常導(dǎo)致門店大排長(zhǎng)龍，排隊(duì)結(jié)賬的人群塞滿過(guò)道。
像香港、臺(tái)灣這樣地狹人稠的地域，逛街就是一種周末休閑，較早開放商業(yè)化的社會(huì)進(jìn)程也鞏固了實(shí)體店鋪消費(fèi)的人群，出門買東西是一種樂趣，導(dǎo)致電商購(gòu)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)體店面業(yè)績(jī)。然而在中國(guó)內(nèi)地并非如此，線上購(gòu)物比實(shí)體店鋪更為方便，商品品項(xiàng)多元、價(jià)格透明可比較，網(wǎng)上商家評(píng)價(jià)一目了然。
李氏零售帝國(guó)在中國(guó)一度引領(lǐng)零售業(yè)風(fēng)潮。但如果不能擁抱變化，很容易在新的商業(yè)潮流中落伍。正如你很難確定今天的微信明天是否還是第一品牌，畢竟我們見證過(guò)微博、MSN等社交產(chǎn)品的快速式微。
例如，早在1984年，李嘉誠(chéng)旗下百佳超市就在深圳蛇口開業(yè)，這也是中國(guó)內(nèi)地第一家超級(jí)市場(chǎng)。但截至2014年，百佳在中國(guó)區(qū)僅僅開出67家超市，可謂增長(zhǎng)乏力，其表現(xiàn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)外諸多超市品牌。
事實(shí)上，屈臣氏已經(jīng)開始了電商化的努力，卻收效甚微。去年9月，屈臣氏在一份聲明中表示，“銳意在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，把電子商貿(mào)占全球營(yíng)業(yè)額的份額提升至5%。”5%的目標(biāo)，卻被描述為“銳意”。傳統(tǒng)零售商的思維定勢(shì)或是癥結(jié)所在。
老式商業(yè)模式的中國(guó)危機(jī)
這一問(wèn)題在以實(shí)體店鋪起家的屈臣氏官網(wǎng)商城中表現(xiàn)得更為直接。點(diǎn)開任意產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，它看起來(lái)都很像是一家在線超市：提供產(chǎn)品的簡(jiǎn)單信息和一些最為基礎(chǔ)的護(hù)膚常識(shí)，沒有華麗的圖片來(lái)展現(xiàn)效果，沒有購(gòu)物引導(dǎo)，更遑論使用者評(píng)論等內(nèi)容了。
可惜，在美妝這個(gè)極為仰仗沖動(dòng)消費(fèi)的行業(yè)內(nèi)，返璞歸真并不能吸引消費(fèi)者，對(duì)自有品牌外產(chǎn)品偏高的定價(jià)也無(wú)法留住那些理性的用戶群——對(duì)后者來(lái)說(shuō)，積分和小禮品遠(yuǎn)不如十幾元的價(jià)格差來(lái)得有吸引力。
屈臣氏的用戶群體定位一度非常清晰，就是針對(duì)中低端消費(fèi)者，用一致的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引他們購(gòu)買。為此，屈臣氏建立起了一套行之有效的CRM體系，花20塊錢購(gòu)買一張會(huì)員卡，消費(fèi)者就可以享受會(huì)員價(jià)，并收到屈臣氏的促銷信息，購(gòu)物積累的消費(fèi)積分可以直接抵作現(xiàn)金，這對(duì)囊中羞澀的學(xué)生們來(lái)說(shuō)還挺誘人，也是促使她們重復(fù)購(gòu)買的最主要?jiǎng)恿Α?/p>
只不過(guò)，從2004年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，最初那批屈臣氏的忠實(shí)消費(fèi)者早已不是學(xué)生，她們的消費(fèi)能力快速提升，而屈臣氏本身卻裹足不前，十年如一日地銷售著那幾款經(jīng)典產(chǎn)品。
開拓新的消費(fèi)群體當(dāng)然是出路之一，在這一點(diǎn)上，屈臣氏遭遇了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在如今的美妝零售中，僅僅用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)被證實(shí)越來(lái)越不可行，新一代的消費(fèi)者們喜歡新鮮有趣的產(chǎn)品，附加足夠有誠(chéng)意的服務(wù)，最好還能免費(fèi)試用，送貨上門，包退包換，這一切都是屈臣氏這個(gè)傳統(tǒng)超市不會(huì)去做的。
現(xiàn)在，連手機(jī)流量都不會(huì)在下月清零，屈臣氏的會(huì)員積分卻還是會(huì)在年底清空；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)能根據(jù)使用者過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣和偏好推薦商品，屈臣氏還在固守自己的促銷節(jié)奏；即使是涉足電商，與那些靈活利用資源的零售商相比，屈臣氏仍堅(jiān)持用傳統(tǒng)方法粗暴地解決問(wèn)題，商品從位于昆山的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)出，配送時(shí)間為2-7天不等，其1700家門店仿似并不存在。
老式零售業(yè)中那些套路，遇上仍然多變的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)，就不一定奏效了。對(duì)李嘉誠(chéng)而言，他賴以起家的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，恐怕很難像他為孫兒李長(zhǎng)治取的名字一樣，長(zhǎng)治久安。（文/天下網(wǎng)商記者 吳思凡 胡采蘋 周麟對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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