步步高通過快速的迭代，終于摸索出了O+O的創(chuàng)新模式，這可能不僅僅只是適合步步高自身的路徑，或許也適合于所有轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商。
7月17日，是步步高集團(tuán)20周年慶的大好日子。全國(guó)的業(yè)界大咖都來為之捧場(chǎng)祝賀，少見的豪華明星陣容也來為之獻(xiàn)唱助興。然而，最為聚焦耀眼的仍莫過于一手創(chuàng)立并掌舵公司20年的步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填。在屬于他的眾多鏡頭中，有三個(gè)給記者留下了頗具深意的印象。
其一，王填在當(dāng)天舉行的“全球商業(yè)零售O+O論壇”上表示，20年前的步步高是起家于湘潭的一家縣域零售企業(yè)，過去10年目標(biāo)定位于湖南市場(chǎng)的本土區(qū)域零售企業(yè)，而到今天，步步高已覆蓋中西部，未來20年，步步高一定會(huì)走向世界。
這一表態(tài)不僅僅濃縮了步步高20年發(fā)展歷程，更是昭示了步步高未來發(fā)展的偉大愿景。這一表態(tài)，尤其對(duì)于社會(huì)普遍看衰、行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期的傳統(tǒng)商業(yè)而言，顯得彌足珍貴。
但如何做到？定格王填的第二個(gè)鏡頭似乎也給出了答案—互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。王填在慶典當(dāng)天專門鄭重向外界宣布其微信改名了。“剛用微信時(shí)我的微信名叫‘大王’，去年11月29日步步高網(wǎng)上商城更名為‘云猴’后，我的微信改名為‘猴王’，今天我正式更名為‘William Wang’—‘威廉王’。大王、猴王還是不夠親和、不夠?qū)沤z，不符合互聯(lián)網(wǎng)基因，當(dāng)然也不夠國(guó)際化，‘威廉’就是一個(gè)比較普通的名字了。到時(shí)候我要換一個(gè)很可愛的猴子頭像。”
看似一句玩笑，但卻道出了不僅僅是步步高，同時(shí)也是絕大多數(shù)實(shí)體商業(yè)一直困擾在心頭的轉(zhuǎn)型方向。而王填的第三聲吶喊，也更是用步步高這幾年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐為行業(yè)趟出了一條可行的轉(zhuǎn)型具體路徑。
毫無疑問，步步高作為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴網(wǎng)，以及今年4月的云猴全球購移動(dòng)端，時(shí)到今日步步高又喊出O+O戰(zhàn)略。步步高轉(zhuǎn)型路徑著實(shí)有些迷離。
但王填這次卻異常堅(jiān)定：“過去20年，我們從事(經(jīng)營(yíng))的是實(shí)體店，未來的零售，我們提出了一個(gè)商業(yè)模式，叫作O+O—線上和線下結(jié)合，毫無疑問將成為未來主流的消費(fèi)方式。”
而從O2O到O+O，其背后的邏輯又是什么呢？值得關(guān)注！
創(chuàng)新O+O?融合增量發(fā)展
王填之所以提出O+O模式，并不是一時(shí)的心血來潮和概念的忽悠，其背后是對(duì)實(shí)體零售未來發(fā)展大勢(shì)的理解和自身近幾年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
誠(chéng)然，當(dāng)下實(shí)體零售發(fā)展整體處于一個(gè)瓶頸期，但步步高云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO楊軍似乎并不悲觀：雖然實(shí)體店總體業(yè)績(jī)?cè)谙陆�，也有少量是微增的。�?shí)體零售業(yè)大的趨勢(shì)之所以沒有出現(xiàn)劇烈的下降，原因在于線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費(fèi)為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費(fèi)的主要渠道。
而根據(jù)普華永道一個(gè)最新的全球調(diào)查報(bào)告也佐證了楊軍的這一判斷。盡管有68%的全球受訪者表示他們?cè)陂T店瀏覽商品最終卻決定網(wǎng)上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過相反的事情：在網(wǎng)上瀏覽商品卻決定在門店購買—即“逆陳列室現(xiàn)象”或“網(wǎng)絡(luò)陳列室現(xiàn)象”。
因此，雖然門店可能充當(dāng)了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網(wǎng)店同樣是另類的陳列室，讓消費(fèi)者從中研究和比較價(jià)格，然后到門店購買。
王填說，互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型需要為實(shí)體店找到帶來“增量”的未來消費(fèi)者。而對(duì)于實(shí)體零售商而言，中國(guó)關(guān)稅政策的利好，也能讓實(shí)體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。
7月17日，步步高旗下的跨境電商平臺(tái)云猴全球購與20國(guó)國(guó)家大使館合作，引入這些國(guó)家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時(shí)，7月30日還將實(shí)現(xiàn)20國(guó)爆款商品國(guó)內(nèi)外同價(jià)。
但是，若僅僅依靠步步高個(gè)體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國(guó)性的實(shí)體零售商。為此，步步高祭出互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的大招—線上線下O+O聯(lián)盟。
7月17日凌晨，步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長(zhǎng)沙簽署合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)書院實(shí)體店將進(jìn)駐步步高梅西 綜合體。王填說，相對(duì)阿里與銀泰商業(yè)的合作是空軍與陸戰(zhàn)隊(duì)的結(jié)合，步步高云猴將聯(lián)手電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和家家悅、美特好超市等區(qū)域零售商打造“中國(guó)零售O+O的聯(lián)合艦隊(duì)”。
“步步高和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區(qū)域零售商共享云猴網(wǎng)平臺(tái)和云猴全球購，當(dāng)當(dāng)提供線上流量平臺(tái)，區(qū)域零售商將線下會(huì)員加入并有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，1+1+1會(huì)大于3。”王填說。
日前，《人民日?qǐng)?bào)》也表達(dá)出對(duì)實(shí)體店的擔(dān)憂：實(shí)體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論說，我相信，實(shí)體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業(yè)態(tài)，那些主動(dòng)轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來。
當(dāng)然，“傳統(tǒng)零售在地域的限制、時(shí)間的限制、渠道的限制等等，給我們轉(zhuǎn)型帶來的障礙，統(tǒng)統(tǒng)要拆除，我們要把全世界找來的好商品，讓顧客隨時(shí)隨地都能買到”。在全球商業(yè)0+0創(chuàng)新論壇開場(chǎng)，王填就指出，步步高必須要從傳統(tǒng)的線上線下相結(jié)合的020方式轉(zhuǎn)變。
王填認(rèn)為，商業(yè)創(chuàng)新的0+0模式才能真正適應(yīng)李克強(qiáng)總理提出的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來。在零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域，過去這幾年都可以看到和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，“它是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)。”在其中，又可以看到“特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到了很大的升級(jí)換代的作用。”
O2O概念要迭代了，線下企業(yè)覺醒后，應(yīng)該是“O+O”。王填認(rèn)為，O2O是互聯(lián)網(wǎng)零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對(duì)線下實(shí)體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業(yè)，他們把價(jià)值鏈最上端的東西拿出來，對(duì)于整個(gè)實(shí)體零售業(yè)而言，真正想要的是O+O。
而步步高要憑借線下+線上融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型契機(jī)，將步步高變成一家互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，要把云猴網(wǎng)作為重要發(fā)展方向，組建“超級(jí)陸戰(zhàn)隊(duì)”，并開放云猴電商平臺(tái)，給區(qū)域的零售商新伙伴們做“增量”。
為實(shí)體帶來增量的消費(fèi)者，給區(qū)域零售伙伴做增量服務(wù)，王填在闡釋O+O模式時(shí)，嘴邊總不忘“增量”二字。難怪業(yè)界總結(jié)王填的“O+O”模式，本質(zhì)核心就是做增量的邏輯。不管是于步步高自身，還是于合作伙伴。
立足大平臺(tái) 加碼本地服務(wù)
步步高雖然談不上是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型最早的，但絕對(duì)是轉(zhuǎn)型迭代最快的。也正因?yàn)榇�，業(yè)界起初都認(rèn)為步步高轉(zhuǎn)型無定型。但事實(shí)上，也正是在這些無定型的轉(zhuǎn)型嘗試中，逐漸找到了適合步步高自身、甚或是整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。
眾所周知，步步高之前對(duì)于做電商一直都是很謹(jǐn)慎的。也正因?yàn)榇�，直�?013年12月16日，步步高商城才上線。而去年8月份，商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專家團(tuán)去步步高做創(chuàng)新案例調(diào)研時(shí)，王填及其高管團(tuán)隊(duì)首次披露步步高的大平臺(tái)戰(zhàn)略。2014年10月25日，步步高云猴網(wǎng)正式上線。
“步步高商城此前只是簡(jiǎn)單地把步步高的商品搬到線上去賣。”雖然作為實(shí)體門店的步步高有了電商，但行進(jìn)大半年后，王填發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售做電商絕對(duì)不能單純的賣商品，否則肯定是死路一條。
王填果然掉頭，選擇“去步步高化”的電商發(fā)展。“云猴沒有沿用步步高舊商業(yè)的人員和資源，全部重新招募新團(tuán)隊(duì)與合作伙伴。”王填說，也是在近1年的嘗試中，步步高發(fā)現(xiàn)必須要用平臺(tái)思維做電商，于是便有了云猴網(wǎng)的上線。
如果說淘寶、京東等垂直電商是點(diǎn)與線，云猴平臺(tái)志在全國(guó)范圍做這些點(diǎn)線之間的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而在這個(gè)平臺(tái)下面，已經(jīng)上線的步步高商城只是云猴平臺(tái)中的一個(gè)部分。在王填的設(shè)想里，這個(gè)平臺(tái)將入駐全國(guó)多個(gè)零售商為主導(dǎo)的本地化電子商城以及區(qū)域性商家。
“云猴”將整個(gè)平臺(tái)由企業(yè)內(nèi)封閉式變成了全開放免費(fèi)模式。整個(gè)大平臺(tái)由大電商平臺(tái)、大物流平臺(tái)、大便利平臺(tái)、大會(huì)員平臺(tái)、大支付平臺(tái)5個(gè)相對(duì)獨(dú)立的平臺(tái)組成。通過云猴的5個(gè)子平臺(tái)，步步高可以實(shí)現(xiàn)由原來單一的步步高商城，發(fā)展成為從交易到在這個(gè)平臺(tái)上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠(chéng)度的管理的完美閉環(huán)。
王填將這一平臺(tái)比作一套線上線下領(lǐng)先的高速公路路網(wǎng)體系。步步高電商大平臺(tái)是機(jī)場(chǎng)，而步步高云猴大平臺(tái)則是連接各個(gè)交通點(diǎn)的高速公路，這條高速公路連接城區(qū)，并且直達(dá)社區(qū)。
云猴的終極目標(biāo)，是整合全國(guó)的零售商。“云猴是一個(gè)開放式的平臺(tái)，除湖南、江西、廣西三省外，各地有愿意合作的，步步高都非常愿意和全國(guó)各地的區(qū)域本地英雄合作。我和區(qū)域老板們講過，合作存量部分都?xì)w原企業(yè)，我們做的是增量，最終目標(biāo)是共同做大增量!”王填說。
在業(yè)內(nèi)人士看來，步步高的這步棋，志在打造一個(gè)覆蓋全國(guó)的區(qū)域性本地生活版淘寶，淘寶主要是商品平臺(tái)，而云猴則是商品和體驗(yàn)性服務(wù)的平臺(tái)。
商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室特約研究員、眾和昆侖(北京)投資管理有限公司董事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，步步高從區(qū)域市場(chǎng)的小企業(yè)快速發(fā)展而來，因應(yīng)市場(chǎng)變化和快速學(xué)習(xí)能力是其制勝的法寶。傳統(tǒng)零售企業(yè)是在實(shí)體店的基礎(chǔ)上主動(dòng)或者被動(dòng)進(jìn)行電子商務(wù)的探索，而步步高將企業(yè)未來發(fā)展的模式完全定位于“平臺(tái)+電商”，即以步步高這個(gè)通路品牌為平臺(tái)，整合供應(yīng)商、物流資源，以區(qū)域?qū)嶓w店和配送中心為支撐點(diǎn)，以電商實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋，將可低成本、快速拓展全國(guó)市場(chǎng)。
柏文喜說，這一商業(yè)模式既不同于傳統(tǒng)電商企業(yè)無實(shí)體店、無可控物流服務(wù)的純平臺(tái)模式，也不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)以實(shí)體店實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展的重資產(chǎn)模式，更不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化改造模式，是連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新。這一創(chuàng)新如果能夠?qū)嵤┏晒�，步步高的市�?chǎng)前景將不可限量，在中國(guó)市場(chǎng)顛覆華潤(rùn)萬家的霸主地位并非沒有可能。
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