2014 年9月，李娜宣布退役；2015年4月，劉翔在微博上告別運(yùn)動生涯。分別以“做個出頭鳥”以及9張致敬海報做完這兩個極具價值的代言人營銷后，耐克在中國區(qū)的明星代言人數(shù)量也降到了歷年最低。
換句話說，耐克失去了兩個極具號召力的品牌代言人。2003年，耐克以50萬元/年的贊助費(fèi)簽下劉翔，當(dāng)時，劉翔還只是一個剛露頭角的東亞運(yùn)動會110米欄冠軍。而劉翔之于耐克最讓人印象深刻的并非他的雅典奪冠，而是 2012年退賽時，耐克以驚人的速度所做的“偉大”系列。它為耐克所帶來的品牌好感度難以估算。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時有34％的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克才是倫敦奧運(yùn)的合作伙伴，但真正出錢的那個人是阿迪達(dá)斯。
兩屆大滿貫冠軍李娜則幫助耐克打開了網(wǎng)球、女子運(yùn)動兩大品類市場的窗口。2011年首奪法網(wǎng)后，李娜的代言費(fèi)用就上漲至2000萬人民幣左右。為了留住這位運(yùn)動員，耐克甚至允許她的球衣上出現(xiàn)其他贊助商的商標(biāo)，這在耐克代言人之中是極為少見的。
運(yùn)動員與體育品牌的關(guān)系，有時甚至比他們供職的俱樂部更長遠(yuǎn)，而他們的利益關(guān)系也同樣緊密。阿迪達(dá)斯為了從耐克手中奪回貼著阿迪標(biāo)簽的曼聯(lián)球衣，付出了7.5億英鎊的天價。另一個典型的例子是Under Armour，這位市場挑戰(zhàn)者如今已躍升至美國體育品牌的第二把交椅，其CEO Kevin Plank 在今年第二季度財報的電話會議中表示，UA暴漲的收入應(yīng)該歸功于他們簽下的三位運(yùn)動員。
“我們的產(chǎn)品非常創(chuàng)新，不過最重要的還是如何服務(wù)于運(yùn)動員。”耐克大中華區(qū)市場部副總裁Steve Choi告訴《好奇心日報》。盡管把劉翔、李娜的名字永久鐫刻在了上海 總部大樓的銘牌上，中國區(qū)代言人的退役依然大大減少了品牌曝光的機(jī)會。
耐克從不贊助非運(yùn)動員，這一策略不會因為兩個名字的消失而改變，但他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^大型體育賽事和營銷活動刷新自己的存在感。
今年是 37 歲的湖人隊球星科比·布萊恩特第 10 次來到中國。8 月 4 日晚的上海黑曼巴球場，耐克在這里舉辦了《打出名堂》籃球真人秀的第二場淘汰賽，科比則以教練的身份訓(xùn)練這些年輕球員們整整一周。今年通過網(wǎng)絡(luò)視頻征集的報名人數(shù)達(dá)到 2 萬，其中女生的比例占 17%，超過 3000 人。
除了每周發(fā)布一支 15 分鐘的視頻剪輯來展現(xiàn)選手們的比賽進(jìn)程。Nike Basketball 微信公眾號還會在活動期間及后續(xù)推送籃球基礎(chǔ)的訓(xùn)練教程，傳達(dá)植入訓(xùn)練、團(tuán)隊、戰(zhàn)術(shù)的概念。
耐克在籃球品類上花的精力還有很多，從針對專業(yè)球員到覆蓋大眾愛好者：有 All-Asia Camp、高中籃球聯(lián)賽、和 CBA 的合作……在缺少本土籃球明星的情況下，這些面向草根的活動形式就是耐克的解決方案，緩慢而循序漸進(jìn)地教育這個市場。
事實上，受困于運(yùn)動文化的匱乏，耐克在中國的籃球、足球等業(yè)務(wù)長期以來都很難進(jìn)展。但在美國，一個完整的耐克營銷公式包含了產(chǎn)品、運(yùn)動員、賽事、零售 和營銷，賴于美國先天存在的運(yùn)動文化基因，這個鏈條才得以順利運(yùn)作。而這中間，運(yùn)動員是耐克產(chǎn)品研發(fā)的繆斯，廣告片的主角，賽事舉辦的號召力量，且位于店鋪陳列的顯著位置。
以同樣被耐克請來參加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯為例：2003 年的 NBA 選秀新人王，同年，被耐克用一紙 9000 萬美元的代言合同簽下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到數(shù)月，耐克就推出了詹姆斯的初代戰(zhàn)靴 Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都為其打造簽名鞋款，目前已發(fā)售至第 12 代。詹姆斯為美國隊奪得冠軍的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的銷量冠軍。
除了 NBA，這個成熟的市場還擁有一夜吸金 7.8 億的超級碗、美國職棒聯(lián)盟、高爾夫三大滿貫賽……以及紐約中央公園數(shù)不清的跑步的男女老少。在中國，體育文化偏向于競技和教育，盡管耐克試圖在中國重建其賴以成功的公式，這個過程也會因為先天不足而變得相當(dāng)漫長。組織夜跑、舉辦籃球比賽，甚至在小眾的棒球酒吧里貼上耐克的廣告牌，耐克大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕把這樣的市場培育稱作“看不見回報，但一定要做的投資”。
這也是耐克 Running 系列在中國最先火起來的原因。2008 年奧運(yùn)會之后，所有品牌都以為這股全民運(yùn)動的浪潮要來了，然而它并沒有來，反而有很多人因庫存積壓的問題紛紛退出市場。耐克也是當(dāng)時的眾多押寶者之一。
提供年輕群體商業(yè)咨詢的「青年志」這樣解讀跑步的流行：需求不會因為一場奧運(yùn)會就突然解放，這是一個消費(fèi)者個體化的進(jìn)程。當(dāng)這個人群逐漸壯大，他們會通過品類消費(fèi)來自我表達(dá)、尋找志同道合者;他們要控制自己的身體，這意味著他們想控制自己的生活——當(dāng)這兩者結(jié)合，門檻最低的跑步是理所當(dāng)然的首選。
耐克在 2009 年就試圖興起跑步的熱潮，但最終結(jié)果更像是“趕上了”這股潮流。Color Run，半馬，全馬都開始在中國舉辦，耐克顯然不是這股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是準(zhǔn)備得最充分的。
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