H&M打算在“全球第一時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權。2014年，H&M在運動風大行其道之際重點推出了全新運動系列，以及擴展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時尚的一個新的競爭熱點。
H&M已經(jīng)不想再只是給在意價格的人提供時尚衣服。
它還想重新講個故事。
2015年6月，在H&M澳門店開幕倒計時中，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson 12歲的兒子身著H&M的T恤，在排隊入場的人群中揮舞著雙手，充當營造氣氛的DJ。對他來說，穿H&M更多意味著離明星大衛(wèi)·貝克漢姆更近一些，在小伙伴中顯得更酷。
為一睹代言人貝克漢姆的風采，人們在店外排起了長龍。繼兩年前與H&M合作設計內(nèi)衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。
如今去看這個已經(jīng)持續(xù)了兩年的合作，實在有點難以再興奮起來。但的確可以把H&M的野心想象得更大一點。它最近提出了激進的新目標—成為全球第一的時尚購物目的地。“那意味著顧客將H&M視為時裝零售商的唯一之選。”Magnus Olsson說�？梢院唵卫斫鉃�，H&M想要比Zara更時尚，比優(yōu)衣庫更觸手可及——實際上優(yōu)衣庫也曾經(jīng)提出過成為第一的目標。
以售賣“平價時尚”著稱的瑞典品牌H&M過去兩年在全球迅猛擴張。今年它計劃在3511家門店的基礎上再增加400家門店，進軍南非和印度這樣的新興市場。去年H&M新增門店379家，超過競爭對手Zara和優(yōu)衣庫，成為快時尚品牌中最野心勃勃的一個。H&M在上一年銷售額增長18%，超過對手Zara的7%——它越來越成為快時尚的話題中心。
要實現(xiàn)第一這個目標，H&M必須首先讓自己看起來更接近潮流。
在今年H&M巴黎走秀款上市前的預覽會上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設計感的剪裁版型。從2013年起，H&M作為唯一的快時尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時裝周，并開始在包括中國在內(nèi)的全球市場指定門店發(fā)售走秀款高級成衣。H&M給人留下的關于日�；究畹挠∠蟊坏兊酶Φ�。
與相對沉默的Zara相比，H&M更懂得學習奢侈品品牌的做法，來塑造自身在時尚圈的地位和話題。從2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設計師合作系列。在它光鮮的設計師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費者。時尚周期變得越來越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。
H&M開始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包，標價49.5美元。Koons是目前身價最貴的在世藝術家之一。
H&M還邀請Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設計，裝飾成博物館的感覺，海報上寫著“Fashion loves art”(時尚愛藝術)。這可能不會很快給它增加利潤，但也傳達了一些信息—時尚和藝術的結合，終于不再局限于奢侈品的范圍。
它還試圖拉攏年輕設計師。H&M從2012年起開始在倫敦圣馬丁中心和紐約帕森斯藝術學院尋覓新人設計師。2015年獲獎的是中國籍的Ximon Lee，在斯德哥爾摩時裝周期間H&M為他舉辦了一次時裝秀，成功吸引了媒體、評論界的注意。因為H&M龐大的銷售網(wǎng)絡，這一創(chuàng)立時間不長的設計師大獎受到很多關注。Ximon Lee在未來一年內(nèi)不僅要著手建立自己的品牌，也要協(xié)同H&M將其他復雜的系列創(chuàng)作出來。
“他們正試圖減少H&M的快時尚和大眾市場的感覺，向一種更像獨立設計師品牌的感覺邁進。”消費品市場預測公司ResearchFarm分析師Daniel Lucht說。
但在此之前，H&M必須變得真正觸手可及。作為零售業(yè)巨頭，有一條黃金準則——無論何時何地，只要顧客想買，就應該讓他們買到。為了在自己負責的市場實現(xiàn)這個目標，Olsson一直在研究中國城市的發(fā)展特點。“過去7年，我們把如何在中國開設更多店面視為我們的工作重點。”他對《第一財經(jīng)周刊》說。
2014年中國市場以34.6%的增長率一躍成為H&M最重要、擴張速度最快的市場。在H&M的不同市場工作了20年的Olsson認為，中國的大城市與柏林、倫敦、紐約等國際都市有許多相似之處，“這對我們十分有利，”Olsson說，“但H&M在擴張時最為注重的仍是時尚和設計。”
這在2015年尤為明顯。在澳門這家占地1765平方米的新開門店，白色的陳列架和設計成鏡面的陳列墻一下吸引了人們的注意。鞋履占據(jù)了更大的空間，H&M第一次在那里精心布置了穿衣鏡和沙發(fā)。一雙銀色高跟鞋如同藝術品一般，被高高放置在黑色邊框展示臺的水晶底座上。大面積門店與更為用心的陳列設計是這個品牌如今新開門店的共同特點。
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