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今年5月在紐約先驅(qū)廣場開設(shè)的全球最大旗艦店，也可以看做是H&M這一策略的集中體現(xiàn)。這是紐約的第13家H&M門店，店鋪面積接近6000平方米，擁有40個(gè)試衣間，猶如一個(gè)巨大倉庫。
令人感到吃驚的除了店鋪規(guī)模，還有H&M稱之為“全概念”商店的說法，這意味著它承載了所有系列的集合，內(nèi)衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈現(xiàn)，就像一家百貨公司。
過去幾年，H&M接二連三地刷新了自己“全球最大旗艦店”的紀(jì)錄，此前H&M的全球最大門店同樣位于紐約曼哈頓，是坐落在第五大道的5300平方米的旗艦店。H&M正努力把自己變成一場奇觀：拿出不可抗拒的理由，讓人們到店里逛逛。
“你必須用視覺效果來讓顧客感到興奮，”H&M北美總裁Daniel Kulle在這家門店開業(yè)時(shí)說，“人是社會(huì)動(dòng)物，他們希望能看到、感覺到并觸摸到真實(shí)的東西。”
更大并不總意味著更好。美國快時(shí)尚品牌Forever 21就是一個(gè)例子。它在還沒來得及準(zhǔn)備充足的供貨以提高單店產(chǎn)出之前，過早向紐約等一些大城市擴(kuò)張，最終造成銷售損失。H&M暫時(shí)沒有遇到類似困境。因?yàn)樗鼡碛兄幌盗械漠a(chǎn)品線—除了女裝、男裝、童裝，還有大碼產(chǎn)品、鞋子、家居和美容系列�，F(xiàn)在，歐洲零售商都在用配飾和其他品類銷售彌補(bǔ)成衣的緩慢增長。睿歐咨詢預(yù)測，到2017年，包袋和首飾的銷量將以超過13%的增長速度達(dá)到187億美元，增長率大約是服裝銷量的兩倍。
H&M打算在“全球第一時(shí)尚購物目的地”的競爭中獲得主動(dòng)權(quán)。2014年，H&M在運(yùn)動(dòng)風(fēng)大行其道之際重點(diǎn)推出了全新運(yùn)動(dòng)系列，以及擴(kuò)展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價(jià)位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設(shè)了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時(shí)尚的一個(gè)新的競爭熱點(diǎn)。
和Zara Home不同，H&M并沒有開設(shè)獨(dú)立的家居門店，而是作為旗艦店的一部分辟出單獨(dú)區(qū)域，從而以更低成本快速擴(kuò)張。不到一年，H&M Home在中國已經(jīng)進(jìn)入11家門店。“H&M就是人們擁有時(shí)尚的目的地，它提供一站式購物選擇。”Olsson說。H&M的家居產(chǎn)品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合最新潮流趨勢。
H&M打算在下個(gè)月引進(jìn)H&M Beauty美妝計(jì)劃，預(yù)計(jì)有700多款產(chǎn)品登陸全球40個(gè)國家近900家門店，包括大品牌設(shè)計(jì)師合作款和大眾款的美妝、護(hù)膚美發(fā)產(chǎn)品。這意味著H&M門店可以一站式滿足需求——衣服、鞋履、配飾和化妝品。它似乎朝目標(biāo)又前進(jìn)了一步。
這場快時(shí)尚競賽中，H&M越來越強(qiáng)調(diào)拉大與同類產(chǎn)品間價(jià)位區(qū)間的做法。以幾個(gè)月前線上成衣銷售為例，H&M比Zara多了2000多個(gè)款式，價(jià)格占據(jù)了10美元以下一直到100美元的區(qū)間。H&M也把這一策略引入包括鞋履、家居和美妝在內(nèi)的其他品類。
盡管取得巨大進(jìn)展，因?yàn)镠&M生產(chǎn)地多在亞洲，且以美元結(jié)算，受到美元走高影響，成本一直上升。Zara反倒因?yàn)榇蟛糠衷跉W洲生產(chǎn)，不存在這樣的問題。
“H&M傾向于同時(shí)銷售高低價(jià)兩種商品，以滿足不同需求，而Zara則主要依靠集中的價(jià)位。”時(shí)尚行業(yè)研究公司Fashionbi前分析師曹陽對說。這顯然為H&M帶來更多可能。
快時(shí)尚這個(gè)市場會(huì)不會(huì)等待H&M的做法逐漸奏效?恐怕沒人有這耐心。反應(yīng)更快的Zara 3周就可以把T臺(tái)上的流行趨勢搬到門店，優(yōu)衣庫也正帶著野心正在進(jìn)入北美市場。Primark和Old Navy等廉價(jià)快時(shí)尚品牌也在迅速崛起——買走它們的T恤只需要8美元。來源:第一財(cái)經(jīng)周刊 共2頁 上一頁 [1] [2] H&M推出全概念店鋪 目標(biāo)成為全球第一時(shí)尚購物目的地 Ben Sherman被認(rèn)為前景良好 Marquee收購其相關(guān)品牌 H&M太拼了 欲超ZARA、優(yōu)衣庫爭做全球第一時(shí)尚品牌 快時(shí)尚H&M6月銷售增14％ 全球有3642家店 雖敗猶榮：H&M 6月銷售大增14% 搜索更多: H M |
