占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)
整個(gè)7月，張家茵和她的麥當(dāng)勞中國(guó)團(tuán)隊(duì)忙得不可開(kāi)交。除了常規(guī)的媒體溝通會(huì)，還要舉辦自媒體見(jiàn)面會(huì)、餐廳現(xiàn)場(chǎng)宣傳。
營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向，只用了一年時(shí)間。許穎婷回憶說(shuō)，一年前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)只和傳統(tǒng)媒體聯(lián)系，只做報(bào)紙、電視臺(tái)報(bào)道的簡(jiǎn)報(bào)。一年后，各個(gè)地方的公關(guān)不僅要跟所在城市的都市報(bào)，還要跟報(bào)社內(nèi)部的新媒體團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作。同時(shí)，當(dāng)?shù)毓P(guān)還要和社交媒體上的“紅人”，以及每個(gè)城市幾個(gè)“吃喝玩樂(lè)”的微信、微博大號(hào)，定期溝通，維護(hù)關(guān)系。
“現(xiàn)在整個(gè)麥當(dāng)勞中國(guó)有70%-80%的公關(guān)預(yù)算都用于互聯(lián)網(wǎng)。”許穎婷透露。麥當(dāng)勞要做的，就是保證自己在所有傳播平臺(tái)有足夠的曝光度。
英敏特咨詢(xún)研究分析師劉欣琪告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)上，家常烹飪正在風(fēng)行，越來(lái)越多的移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費(fèi)者在家做飯的服務(wù)和分享專(zhuān)業(yè)餐廳菜譜的平臺(tái)。在線下，2013年獨(dú)立店比快餐連鎖店的數(shù)目多出45倍，銷(xiāo)售額多出6倍有余；從快餐消費(fèi)頻率上看，34%的快餐消費(fèi)者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費(fèi)者喜歡一個(gè)月吃幾次洋快餐。
在進(jìn)入中國(guó)25年后，麥當(dāng)勞等西式快餐連鎖店，顯然無(wú)法壟斷市場(chǎng)了。英敏特咨詢(xún)最新的年度報(bào)告顯示，早在2013年，百勝餐飲集團(tuán)(旗下包括肯德基、必勝客等品牌)的中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)以5854家居首位，而麥當(dāng)勞公司僅以1964家門(mén)店排在第五位。
出乎意料地，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)現(xiàn)，有三家中國(guó)本土快餐連鎖集團(tuán)排在麥當(dāng)勞前頭，它們分別是主推漢堡的華萊士餐飲管理服務(wù)有限公司(4800家)，擁有“德克士”炸雞品牌的頂新國(guó)際集團(tuán)(2160家)，以及擁有“吉祥餛飩”品牌的上海世好餐飲管理有限公司(2000家)。諷刺的是，即便是深耕四五六線市場(chǎng)的“中式”洋快餐，也比“正統(tǒng)”的麥當(dāng)勞發(fā)展擴(kuò)張得更快。
盡管麥當(dāng)勞官方不愿意將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與低迷財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)掛鉤，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，今年3月出任麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO的張家茵，面臨的是麥當(dāng)勞全球嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)狀況，多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度下滑——今年一季度，營(yíng)收總額從71.817億元跌至59.589億元；凈利潤(rùn)從13.871億元跌至8.115億元。更令人不安的是，被定位為“高成長(zhǎng)市場(chǎng)”的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收總額、凈利潤(rùn)增速也在放緩。
因此，重振麥當(dāng)勞中國(guó)的使命，被賦予在了激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上。首席市場(chǎng)官出身的張家茵，將數(shù)字化提升到戰(zhàn)略高度。
從面向理工科用戶(hù)的圓周率日(πDay)3.14元特惠價(jià)買(mǎi)派，再到面向游戲玩家的魔獸世界的角色扮演(Cosplay)。差不多每個(gè)月，麥當(dāng)勞中國(guó)都會(huì)面向年輕人開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“過(guò)去一年，麥當(dāng)勞跟中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作。”張家茵舉了個(gè)例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會(huì)向跑步者隨機(jī)推送信息：“你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎？”在導(dǎo)航幫助下，如果15分鐘內(nèi)可以到達(dá)麥當(dāng)勞甜品站，用戶(hù)就可以免費(fèi)領(lǐng)取1個(gè)櫻花甜筒——這背后是百度的移動(dòng)定位技術(shù)。
“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是麥當(dāng)勞中國(guó)每一個(gè)部門(mén)主管的首要任務(wù)。”張家茵說(shuō)，以前只有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個(gè)公司都在參與數(shù)字化。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)做，公關(guān)部門(mén)會(huì)做，IT部門(mén)會(huì)提供支持。營(yíng)運(yùn)部門(mén)也要了解，因?yàn)橛蓄櫩蜁?huì)來(lái)餐廳里詢(xún)問(wèn)一些數(shù)字化應(yīng)用的使用方法。
“實(shí)際上天天喊O2O，天天喊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都可以通過(guò)刷屏、刷粉做到五星評(píng)價(jià)。”在某洋快餐連鎖品牌供職十多年的資深經(jīng)理人李春波(化名)直言，互聯(lián)網(wǎng)曝光度只能為麥當(dāng)勞導(dǎo)入新用戶(hù)，但最終能不能留下用戶(hù)，還是要回歸餐飲業(yè)最基本的兩點(diǎn)：一是好口味，一是安全的食品。如果這兩件事情做不到，那再好的營(yíng)銷(xiāo)手法也起不到作用。
而口味，無(wú)疑是當(dāng)下麥當(dāng)勞的一大軟肋。李春波說(shuō)，《舌尖上的中國(guó)》的熱播給國(guó)人普及了各類(lèi)中式美食，而保溫技術(shù)、配送網(wǎng)絡(luò)的突破，也讓這些美食能以實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的口味越來(lái)越刁，已經(jīng)不同于十幾年前了。
然而，一個(gè)售價(jià)10元左右的平價(jià)漢堡，對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化的考核就不得不以犧牲口味為代價(jià)。麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)人士舉例說(shuō)，售價(jià)49元起的“自創(chuàng)漢堡”黃油甜面包之所以更香，是因?yàn)楹姹簷C(jī)更加專(zhuān)業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)邊烘焙邊涂黃油；而15元起的超值套餐的漢堡只使用一般烘焙機(jī)，只能在烘焙完成后涂油，因此口感就不大好。
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