GAP究竟發(fā)生了什么？
1969 年，第一家 GAP店在美國(guó)加利福尼亞反文化動(dòng)亂期間開(kāi)張，里面出售著 Levi's 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。“GAP”這個(gè)名字就來(lái)源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”。GAP試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，和每個(gè)人都能穿的基本款便服。
這個(gè)策略在隨后的幾十年里被證明是成功的，所有人都能在 GAP的店里買(mǎi)到東西，便裝成為整個(gè)社會(huì)的潮流。到了 90 年代，Gap 已經(jīng)成為世界上最大的服裝零售商。它收購(gòu)了 Banana Republic（香蕉共和國(guó)），將市場(chǎng)擴(kuò)張到亞洲和歐洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海軍）。
90 年代是 GAP占領(lǐng)時(shí)尚界的關(guān)鍵時(shí)期。那個(gè)時(shí)候中性風(fēng)潮讓它們的格子布和牛仔褲成為垃圾搖滾（Grunge）流派的最愛(ài)。而 1996 年，演員莎朗·斯通穿著 GAP的炭灰色高領(lǐng)衫出現(xiàn)在紅地毯上，搭配華倫天奴的裙子。這種“高低混搭”在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長(zhǎng)裙出席了奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。
在 GAP 一步一步把自己做成一個(gè)滿足所有人的大眾品牌的時(shí)候，市場(chǎng)卻發(fā)生了變化：當(dāng)初那一代忠實(shí)的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越老，而新一代的年輕人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個(gè)人看起來(lái)都一樣。
從 1992 年開(kāi)始，美國(guó)的青少年數(shù)量逐年增長(zhǎng)，“Y 世代”人群（1977 年到 1994 年之間出生的人）逐漸成長(zhǎng)為不容忽視的消費(fèi)群體。追求潮流的年輕人開(kāi)始像逃離父輩的管治一樣從 GAP 逃離，投奔那些更專注青少年市場(chǎng)的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同時(shí)隨著管理層老化，年輕和時(shí)尚的解釋權(quán)不再，從 2000 年之后，你已經(jīng)很少再看到 GAP 和時(shí)尚連在一起占據(jù)媒體重要版面。一個(gè)曾經(jīng)年輕的品牌跟著它所服務(wù)的人群一起老化，可能是最大的悲劇。
危機(jī)中的 GAP急切地想抓住新一代的年輕人。為此，2000 年左右 GAP開(kāi)始生產(chǎn)短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門(mén)引進(jìn)了皮褲生產(chǎn)線。GAP聘請(qǐng)了 R&B 歌手梅西·格雷展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，還效仿 A&F 在店內(nèi)播放新潮前衛(wèi)的音樂(lè)。
結(jié)果卻是一個(gè)悲劇。2002 年夏天，GAP高管發(fā)現(xiàn)他們一味迎合的年輕人并不買(mǎi)賬——他們輕易就看穿了酷和扮酷之間的差別。更糟的是，曾經(jīng)忠實(shí)的 35 歲以上顧客也被趕跑了。
在年輕人市場(chǎng)受挫之后，GAP想重新回歸大眾，試圖將丟掉的中老年顧客拉回來(lái)，為此它不得不花上雙倍的力氣。GAP推出了一系列眼花繚亂的代言人，想制造一種“跨時(shí)代”的感覺(jué)：老牌鄉(xiāng)村歌手、作曲人威利·納爾遜與年輕歌手瑞恩·亞當(dāng)斯站在一起；吉娜·羅蘭茲和莎爾瑪·海雅克搭配……
這些依然沒(méi)有奏效。到 2002 年底，GAP的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下降了 29 個(gè)月，是歷史上最糟的一次。
“GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了。”詹姆斯·哈金說(shuō)。
幾個(gè)回合的猶疑不決，讓 GAP變得面目模糊，給品牌和市場(chǎng)都帶來(lái)了壞的影響。零售業(yè)專家 Kristin Bentz 甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該把 GAP買(mǎi)下來(lái)，直接用它來(lái)拓展北美市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。“優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是 GAP學(xué)習(xí)的對(duì)象，用低廉的價(jià)格提供不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和好質(zhì)量的產(chǎn)品。”而你可能不知道的是，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)正是受到了 GAP倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物模式的啟發(fā)，并把 GAP作為目標(biāo)對(duì)象。
而在最近十年里，快時(shí)尚領(lǐng)域的格局變成了 Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫(kù)四個(gè)品牌主導(dǎo)。失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的 GAP，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里顯得力不從心。
“上世紀(jì)八九十年代，人們沒(méi)有渠道接觸更高端的時(shí)尚。那是商務(wù)休閑的黃金時(shí)代，商家的核心基本款都賣得很好。”在線時(shí)尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人 Kate David Hudson 說(shuō)，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能通過(guò)社交媒體和博客看到最新流行趨勢(shì)，人人都是評(píng)論家，消費(fèi)者希望看到之后馬上就能買(mǎi)到。GAP 這樣的品牌就顯得非常過(guò)時(shí)。”
這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來(lái)定義自己。
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