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改革還是守舊？
今年3月份，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官唐·湯普森（DonThompso）退休，史蒂夫·伊斯特布魯克（SteveEasterbrook）接任。在企業(yè)狀況持續(xù)下滑的情況下，47歲的伊斯特布魯克臨危受命，履新后即發(fā)布了一段23分鐘的視頻，以闡述自己將要施行的轉(zhuǎn)變計(jì)劃。
伊斯特布魯克表示將會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力圖將麥當(dāng)勞“發(fā)展成一個(gè)更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”。具體計(jì)劃細(xì)節(jié)包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營(yíng)餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。但在食物質(zhì)量和菜單等根本問題上，伊斯特布魯克卻沒有表示出將有大的動(dòng)作。
然而，這一視頻播出后，麥當(dāng)勞股票便應(yīng)聲下跌約1.7個(gè)百分點(diǎn)。伊斯特布魯克的改革計(jì)劃遭到一系列批評(píng)。 “伊斯特布魯克的計(jì)劃看起來(lái)只是為了給華爾街的分析家看的，而不是給顧客看的。這個(gè)計(jì)劃很明顯對(duì)麥當(dāng)勞贏回顧客和提升品牌價(jià)值毫無(wú)幫助。” 前麥當(dāng)勞市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人拉里·萊特說(shuō)，他同時(shí)評(píng)論道，“看到這個(gè)計(jì)劃時(shí)我很震驚，因?yàn)樗静魂P(guān)注顧客。發(fā)展加盟店和重組業(yè)務(wù)對(duì)于顧客沒有半點(diǎn)意義”。
美國(guó)投資網(wǎng)站The Motley Fool撰文指出，新任CEO的措施有利于在短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)，并認(rèn)為麥當(dāng)勞的自我改造將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
美國(guó)里斯伙伴營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司合伙人勞拉·里斯則認(rèn)為，麥當(dāng)勞的單品過(guò)多，品牌延伸太廣，反而損害了其核心產(chǎn)品—漢堡的價(jià)值。因此麥當(dāng)勞唯一的希望就是做同樣的事情，即精減菜單，試著重新奪回最初成就這個(gè)品牌的業(yè)務(wù)市場(chǎng)—漢堡。
勞拉·里斯認(rèn)為麥當(dāng)勞迄今所采取的一些措施，比如推出紅豆派、扭扭薯?xiàng)l等充滿中國(guó)年味的產(chǎn)品以及增加麥咖啡產(chǎn)品、通過(guò)可定制菜單使顧客DIY喜歡的漢堡等，在短期內(nèi)或許會(huì)有效果，但長(zhǎng)期來(lái)看沒什么作用，這只是公司實(shí)行產(chǎn)品線延伸的常規(guī)路徑。
據(jù)記者了解，不只是在中國(guó)，麥當(dāng)勞在全球許多地區(qū)都遭遇地方餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)不但更能滿足當(dāng)?shù)乜谖�，而且提供定制化的食品。即使在美�?guó)，麥當(dāng)勞也遇到Chiptle、Shake Shack等新興連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，最近一季麥當(dāng)勞營(yíng)收較前一年同期負(fù)增長(zhǎng) 11.1%，但是 Shake Shack 卻是大幅增長(zhǎng) 56.3%。福布斯網(wǎng)站6月18日刊登文章認(rèn)為，餐飲的定制化與地方化有悖于麥當(dāng)勞一向以來(lái)的哲學(xué)，即用一份標(biāo)準(zhǔn)化菜單來(lái)獲得全球市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的雇傭、培訓(xùn)制度也無(wú)法適應(yīng)高度多樣化與地方化的市場(chǎng)。
但改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)仍然迫在眉睫。對(duì)于如何拉回消費(fèi)者的問題，麥當(dāng)勞（中國(guó)）方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)稱：“麥當(dāng)勞在華未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)是創(chuàng)新。”麥當(dāng)勞的第一個(gè)策略是推出帶給消費(fèi)者刺激感的項(xiàng)目，如推出“自創(chuàng)漢堡”、小黃人、魔獸世界、風(fēng)暴英雄等；第二個(gè)策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個(gè)概念會(huì)帶動(dòng)顧客每天光臨麥當(dāng)勞。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞“我創(chuàng)我味來(lái)”概念店于數(shù)日前登陸上海，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好，從24種食材中選擇原料，創(chuàng)作個(gè)性化漢堡。7月1日，麥當(dāng)勞與外賣平臺(tái)“餓了么”開始合作，在青島市部分麥當(dāng)勞店展開試營(yíng)。這些措施在未來(lái)效果如何，仍待進(jìn)一步觀察。來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 麥當(dāng)勞中國(guó)也打算試試電子支付 數(shù)字化是今年重點(diǎn) 麥當(dāng)勞、肯德基中國(guó)推出手機(jī)支付服務(wù) 麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)再擴(kuò)張 2015年中國(guó)得開店200-230家 麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)將在中國(guó)門店增加電子支付選項(xiàng) 黃石首家麥當(dāng)勞餐廳萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店開業(yè) 營(yíng)運(yùn)面積269平 搜索更多: 麥當(dāng)勞 特許經(jīng)營(yíng) |
