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改革還是守舊?
今年3月份，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官唐·湯普森(DonThompso)退休，史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)接任。在企業(yè)狀況持續(xù)下滑的情況下，47歲的伊斯特布魯克臨危受命，履新后即發(fā)布了一段23分鐘的視頻，以闡述自己將要施行的轉(zhuǎn)變計(jì)劃。
伊斯特布魯克表示將會對麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力圖將麥當(dāng)勞“發(fā)展成一個更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”。具體計(jì)劃細(xì)節(jié)包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。但在食物質(zhì)量和菜單等根本問題上，伊斯特布魯克卻沒有表示出將有大的動作。
然而，這一視頻播出后，麥當(dāng)勞股票便應(yīng)聲下跌約1.7個百分點(diǎn)。伊斯特布魯克的改革計(jì)劃遭到一系列批評。 “伊斯特布魯克的計(jì)劃看起來只是為了給華爾街的分析家看的，而不是給顧客看的。這個計(jì)劃很明顯對麥當(dāng)勞贏回顧客和提升品牌價值毫無幫助。” 前麥當(dāng)勞市場部負(fù)責(zé)人拉里·萊特說，他同時評論道，“看到這個計(jì)劃時我很震驚，因?yàn)樗静魂P(guān)注顧客。發(fā)展加盟店和重組業(yè)務(wù)對于顧客沒有半點(diǎn)意義”。
美國投資網(wǎng)站The Motley Fool撰文指出，新任CEO的措施有利于在短期內(nèi)提振業(yè)績，并認(rèn)為麥當(dāng)勞的自我改造將是一個漫長的過程。
美國里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司合伙人勞拉·里斯則認(rèn)為，麥當(dāng)勞的單品過多，品牌延伸太廣，反而損害了其核心產(chǎn)品—漢堡的價值。因此麥當(dāng)勞唯一的希望就是做同樣的事情，即精減菜單，試著重新奪回最初成就這個品牌的業(yè)務(wù)市場—漢堡。
勞拉·里斯認(rèn)為麥當(dāng)勞迄今所采取的一些措施，比如推出紅豆派、扭扭薯?xiàng)l等充滿中國年味的產(chǎn)品以及增加麥咖啡產(chǎn)品、通過可定制菜單使顧客DIY喜歡的漢堡等，在短期內(nèi)或許會有效果，但長期來看沒什么作用，這只是公司實(shí)行產(chǎn)品線延伸的常規(guī)路徑。
據(jù)時代周報(bào)記者了解，不只是在中國，麥當(dāng)勞在全球許多地區(qū)都遭遇地方餐飲企業(yè)的競爭，這些企業(yè)不但更能滿足當(dāng)?shù)乜谖�，而且提供定制化的食品。即使在美國，麥�?dāng)勞也遇到Chiptle、Shake Shack等新興連鎖的競爭，相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，最近一季麥當(dāng)勞營收較前一年同期負(fù)增長 11.1%，但是 Shake Shack 卻是大幅增長 56.3%。福布斯網(wǎng)站6月18日刊登文章認(rèn)為，餐飲的定制化與地方化有悖于麥當(dāng)勞一向以來的哲學(xué)，即用一份標(biāo)準(zhǔn)化菜單來獲得全球市場，麥當(dāng)勞的雇傭、培訓(xùn)制度也無法適應(yīng)高度多樣化與地方化的市場。
但改變在中國市場仍然迫在眉睫。對于如何拉回消費(fèi)者的問題，麥當(dāng)勞(中國)方面對時代周報(bào)記者回應(yīng)稱：“麥當(dāng)勞在華未來發(fā)展重點(diǎn)是創(chuàng)新。”麥當(dāng)勞的第一個策略是推出帶給消費(fèi)者刺激感的項(xiàng)目，如推出“自創(chuàng)漢堡”、小黃人、魔獸世界、風(fēng)暴英雄等;第二個策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個概念會帶動顧客每天光臨麥當(dāng)勞。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞“我創(chuàng)我味來”概念店于數(shù)日前登陸上海，消費(fèi)者可根據(jù)個人喜好，從24種食材中選擇原料，創(chuàng)作個性化漢堡。7月1日，麥當(dāng)勞與外賣平臺“餓了么”開始合作，在青島市部分麥當(dāng)勞店展開試營。這些措施在未來效果如何，仍待進(jìn)一步觀察。
（來源：時代周報(bào) 作者：高揚(yáng)） 共2頁 上一頁 [1] [2] 麥當(dāng)勞中國回應(yīng)麥樂雞含塑料片 稱全部從本地采購 麥當(dāng)勞在美國新英格蘭地區(qū)推出龍蝦三明治 中國首家小黃人主題麥當(dāng)勞餐廳面世 已于6月30日開業(yè) 麥當(dāng)勞推消費(fèi)者自創(chuàng)漢堡 49元起被指有點(diǎn)貴 麥當(dāng)勞中國特許經(jīng)營再提速 每年將新增約230家 搜索更多: 麥當(dāng)勞 |
