近日，美國最大珠寶在線零售商Blue Nile（藍(lán)色尼羅河）在紐約長島羅斯福購物中心（Roosevelt Field mall）開設(shè)第一家線下體驗(yàn)店。在線上線下互動(dòng)消費(fèi)受顧客熱捧的情況下，在美國，不僅是珠寶行業(yè)，配飾、服裝和家具等各行業(yè)在線零售商紛紛布局體驗(yàn)店，搶占線下市場。

    據(jù)億歐網(wǎng)了解，早在2013年12月，Blue Nile就已經(jīng)意識(shí)到顧客購買珠寶，提前進(jìn)行線下體驗(yàn)十分重要，當(dāng)時(shí)便與美國高端連鎖百貨零售商N(yùn)ordstrom（諾德斯特龍）達(dá)成合作，在Nordstrom線下專柜展示其產(chǎn)品。Blue Nile與Nordstrom的合作模式是，在Nordstrom婚禮業(yè)務(wù)專區(qū)，商場購物者都可在Blue Nile專柜體驗(yàn)各種樣品，并與珠寶顧問進(jìn)行交流、咨詢，然后再到Blue Nile網(wǎng)站完成訂單。

    第一步O2O嘗試取得一定成績之后，Blue Nile計(jì)劃單獨(dú)開一家占地325平方英尺的線下體驗(yàn)店，希望通過親自看到、試戴Blue Nile產(chǎn)品，激發(fā)到店顧客的購買興趣，推動(dòng)其銷售額持續(xù)增長。據(jù)Internet Retailer發(fā)布的美國2015互聯(lián)網(wǎng)零售商500強(qiáng)，Blue Nile排名第85位。

    Blue Nile的首家試點(diǎn)線下體驗(yàn)店

    Blue Nile的首家試點(diǎn)線下體驗(yàn)店，選址在紐約長島羅斯福購物中心，占地僅325平方英尺，將展出400余款Bule Nile的產(chǎn)品。但是，實(shí)際上到店顧客不能在這個(gè)展示店完成任何訂單或購買任何產(chǎn)品，只能體驗(yàn)產(chǎn)品，展示店內(nèi)會(huì)配置Ipad，幫助顧客找到最合適的產(chǎn)品風(fēng)格。

    對(duì)于Bule Nile而言，在長島新開設(shè)的線下體驗(yàn)店只能算一個(gè)試點(diǎn)，目的是通過紐約市民，測試其O2O戰(zhàn)略能否帶來品牌銷售額和轉(zhuǎn)化率的提升。該在線珠寶零售商表示，與單純依靠線上渠道相比，線下體驗(yàn)店可以為Bule Nile在紐約地區(qū)，提高約5%的轉(zhuǎn)化率。

    對(duì)于店面設(shè)計(jì)，很多人質(zhì)疑這家線下體驗(yàn)店面積太小。但是，Bule Nile方面表示，他們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)溫馨舒適的風(fēng)格，繼續(xù)發(fā)揮在線零售企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、減少成本損耗、提升庫存周轉(zhuǎn)和資金利用效率的優(yōu)勢，讓利于品牌顧客，這是Bule Nile區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶零售商的獨(dú)特之處。

    Blue Nile的O2O布局顯得小心翼翼

    在零售行業(yè)線上線下互動(dòng)消費(fèi)受熱捧的情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)。億歐網(wǎng)此前文章《美國珠寶零售商Signet 發(fā)力O2O搶占市場份額》，曾對(duì)Signet的O2O戰(zhàn)略做了報(bào)道：Signet一方面，通過收購競爭對(duì)手Zale，增加Zales.com 和GordonsJewelers.com電商購物網(wǎng)站，擴(kuò)大在珠寶業(yè)的市場份額，包括在線銷售額；另一方面，不斷完善技術(shù)路線圖，發(fā)力提升顧客的在線購物體驗(yàn)。

    與此同時(shí)，Blue Nile這樣的純?cè)诰�零售商，也開始開設(shè)線下體驗(yàn)店提升顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感。但是在O2O戰(zhàn)略布局方面，這家珠寶在線零售巨頭表現(xiàn)得小心翼翼。Bule Nile目前還沒有在其他地區(qū)開第二家線下展示店的計(jì)劃，試點(diǎn)何時(shí)全面鋪開，還需要看其對(duì)線上線下兩種渠道的把控情況而定。

    一方面，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到2015年4月5日的第一季度，Bule Nile銷售額為1.065億，同比僅增長2.6%（上年同期銷售額為1.037億），遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2014年2月收購競爭對(duì)手Zale的傳統(tǒng)珠寶零售老大Signet(本財(cái)年第一季度線上銷售額同比增長45%）。

    另一方面，美國在線零售商紛紛開設(shè)體驗(yàn)店，搶占巨大的線下市場，而在這些玩家中，Bule Nile表現(xiàn)并不出色。

    美國在線零售商紛紛搶占線下市場

    在美國，零售業(yè)有100多年的發(fā)展歷史，是美國最大的產(chǎn)業(yè)，擁有最多的企業(yè)和最多的就業(yè)人口，沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能在一定程度反映美國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，不難窺見美國零售業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)地位和巨大的市場規(guī)�！，F(xiàn)階段，許多美國傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，在線零售商紛紛開設(shè)體驗(yàn)店，搶占巨大的線下市場。

    其中，眼鏡在線零售商Warby Parker、服裝在線零售商Bonobos、定制家具在線零售商 Interior Define 表現(xiàn)搶眼。據(jù)悉，Warby Parker的2014年在線銷售額預(yù)計(jì)達(dá)1億美元，在全美各地區(qū)有15家線下實(shí)體店鋪（bricks-and-mortar locations）。因?yàn)槠?014年強(qiáng)勁的表現(xiàn)，剛剛獲得1億美元新一輪融資。據(jù)Internet Retailer發(fā)布的美國2015互聯(lián)網(wǎng)零售商500強(qiáng)，Warby Parker排名第247位。

    服裝在線零售商Bonobos 已經(jīng)享受到首批線下體驗(yàn)店帶來的成功。在2014年7月份，Bonobos由于線下渠道帶來新的轉(zhuǎn)化，銷售額增加的同時(shí)品牌價(jià)值得到提升，因此獲得了5500萬美元的融資。Bonobos表示，這筆5500萬的資金將主要用于繼續(xù)推進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型，另外新增30家線下體驗(yàn)店。

    定制家具在線零售商 Interior Define也采取了相同的O2O戰(zhàn)略。Interior Define在芝加哥的柳條公園（Wicker Park）附近開設(shè)的第一家線下展示店，顧客可以提前到該展示店進(jìn)行體驗(yàn)，然后再到線上下單，這種新穎的消費(fèi)模式，引起了當(dāng)?shù)仡櫩偷母裢怅P(guān)注。

    從全球范圍來看，無論是傳統(tǒng)零售商布局線上業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)，還是在線零售商試點(diǎn)線下體驗(yàn)店實(shí)質(zhì)是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升用戶體驗(yàn)，滿足不同渠道的用戶需求。與傳統(tǒng)珠寶零售商Signet發(fā)力O2O搶占珠寶行業(yè)市場份額相比，Bule Nile才剛剛起步試點(diǎn)線下展示店；與Warby Parker、Bonobos和 Interior Define等其他行業(yè)在線零售商加速布局O2O、增加線下體驗(yàn)店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。

    本文作者徐青，微信：treasure--all；“來源：億歐網(wǎng)”。

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