Apple Watch 讓奢侈品牌成了“跟隨者”
對(duì)于“收入不錯(cuò)”的中產(chǎn)階級(jí)，在一定預(yù)算下，選購(gòu)了 Apple Watch，可能就會(huì)少買一只浪琴。要知道智能設(shè)備可是不斷更新?lián)Q代的，可能永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。智能設(shè)備也可以輕而易舉做得更貴，Apple Watch 就能成功地把藍(lán)寶石玻璃、貴金屬版賣給更富有的極客。
“上個(gè)世紀(jì)中后期，石英表沖擊機(jī)械表，很多瑞士腕表品牌徹底破產(chǎn)。Apple Watch 對(duì)腕表這個(gè)行業(yè)的影響可能才剛開(kāi)始。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。在他看來(lái)，在功能上，機(jī)械腕表早已沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，只有作為古董、收藏、玩物，才有存續(xù)的價(jià)值。而智能腕表帶來(lái)的新鮮感，足以讓機(jī)械腕表感到緊張。
寶格麗、泰格豪雅，這些奢侈腕表中較為活躍的品牌，已經(jīng)開(kāi)始嘗試智能腕表了�？偛荒茏源龜�。
年輕人們迷戀科技感的炫酷，喜新厭舊，對(duì)更替衣柜顯得習(xí)以為常，青睞并不奢侈卻能夠時(shí)常購(gòu)買的新鮮配飾。這可能是腕表品牌所需要擔(dān)心的問(wèn)題。
然而，智能腕表時(shí)髦、功能強(qiáng)大，卻沒(méi)有保存價(jià)值，高端機(jī)械腕表則恰恰相反。目前頂級(jí)腕表圈還不用對(duì) Apple Watch 過(guò)于緊張，但科技每一秒都在進(jìn)步。
年輕人覺(jué)得“奢侈品”這個(gè)詞一點(diǎn)也不酷
貝恩咨詢報(bào)告說(shuō)，目前奢侈品市場(chǎng)中的核心消費(fèi)者依然是 49 歲以上的群體，33 歲以下的消費(fèi)者僅占全球奢侈品消費(fèi)額的 13%。對(duì)于奢侈品牌而言，老客戶只是花錢(qián)比較多，人數(shù)上不占優(yōu)勢(shì)；而且隨著時(shí)間的推移，今天的年輕人很快變老，現(xiàn)在就要打好基礎(chǔ)，奢侈品生意才能基業(yè)長(zhǎng)青。
可是世界已經(jīng)被攪亂了。今天的年輕人再也不像上世紀(jì)歐洲小孩那樣，小小年紀(jì)就跟著媽媽去買上一瓶 Dior 香水，十幾歲時(shí)偶爾拿一拿媽媽的愛(ài)馬仕包出門(mén)，自己賺錢(qián)了，攢上好久買一條經(jīng)典的 Prada 裙子。
快時(shí)尚席卷了年輕人的觀念，他們瘋狂地消費(fèi)廉價(jià)的商品，穿一季就扔，過(guò)幾個(gè)月就更新一通衣櫥。很少有人能耐心買上一件質(zhì)地優(yōu)良、裁剪精致的衣服，定期保養(yǎng)、護(hù)理……
在美國(guó)，年輕人把傳統(tǒng)的快時(shí)尚也玩兒膩了，他們現(xiàn)在喜歡的是時(shí)尚的體育品牌，“舒服”比什么都重要。
Prada 業(yè)績(jī)不斷下滑的同時(shí)，年輕副線 MiuMiu 卻在小幅增長(zhǎng)。
老牌奢侈品挖空心思取悅這群孩子們。除了設(shè)計(jì)需要更加年輕化，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也有更多的動(dòng)作：千禧一代熱愛(ài)社交、網(wǎng)上購(gòu)物，更關(guān)注性價(jià)比，旅游購(gòu)物也會(huì)更多。奢侈品牌開(kāi)始和 H&M 跨界，邀請(qǐng)十幾歲的時(shí)尚博主看秀…… Instagram 和 Pinterest 這兩大全球最受年輕人歡迎的圖片社交網(wǎng)站，也開(kāi)始在產(chǎn)品圖片的邊上放上“購(gòu)買”按鈕。
麥肯錫報(bào)告稱，數(shù)字營(yíng)銷為奢侈品線下市場(chǎng)直接貢獻(xiàn) 13% 的銷售額，并對(duì)另外 28% 的銷售有影響作用，這一潮流恰是年輕人在推動(dòng)著。
匯率這個(gè)“天災(zāi)”躲不掉
多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，盡管它們的成本大多以歐元計(jì)價(jià)，但它們有至多 80% 的收入是以其它貨幣計(jì)價(jià)。匯率波動(dòng)往往引起顧客的全球大遷徙，也讓奢侈品牌的業(yè)績(jī)數(shù)字變得難以控制。
當(dāng)人民幣購(gòu)買力上升，會(huì)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向境外消費(fèi)，影響到境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，此前香奈兒就為了消除價(jià)差而調(diào)整價(jià)格。其次奢侈品的成本項(xiàng)目發(fā)生在什么國(guó)家也很重要，如果代工都發(fā)生在中國(guó)，人民幣升值又會(huì)讓成本上升。
幾年前，《奢侈品社會(huì)》主編依姆冉•艾邁德為英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》撰文寫(xiě)道：“盡管一直以來(lái)，各品牌都在針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)定不同價(jià)格，但近期的匯率波動(dòng)卻令同種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的價(jià)差出人意料地?cái)U(kuò)大。這已引發(fā)某種時(shí)尚套利行為，并對(duì)管理形成了新的挑戰(zhàn)。”
奢侈品主要市場(chǎng)的貨幣貶值，將會(huì)使公司收入縮水。不少公司都會(huì)按照固定匯率和可變匯率計(jì)算自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，好不容易賺得一些利潤(rùn)，可能會(huì)被匯率吞噬一部分。
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