技術(shù)發(fā)展帶來的消費習(xí)慣變化，新興市場表現(xiàn)的起伏不定，國際局勢帶來的匯率問題，老牌奢侈品面臨定位的轉(zhuǎn)型……
6 月，享樂之城摩納哥蒙特卡洛。南非億萬富豪，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰主席安頓·魯珀特（ Anton Rupert ）在英國《金融時報》奢侈品行業(yè)論壇上發(fā)表演講。
“我在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)。”魯珀特坦率地表達(dá)了他的焦慮。他說他已經(jīng)向另外兩大奢侈品集團(tuán) LVMH 集團(tuán)和開云（ Kering ）集團(tuán)發(fā)出邀請，希望聯(lián)合起來打造一個全球化的奢侈品電商平臺，以應(yīng)對日趨嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。“我們需要為奢侈品行業(yè)建立一個足夠大的中立平臺。”他說。
電商不是唯一讓他不安的事，技術(shù)發(fā)展帶來的消費習(xí)慣變化，新興市場表現(xiàn)的起伏不定，國際局勢帶來的匯率問題，老牌奢侈品面臨定位的轉(zhuǎn)型，這些都給傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了不同的沖擊。魯珀特甚至認(rèn)為，新技術(shù)將會帶來失業(yè)，加劇貧富分化，會讓富人不好意思花錢。
自今年 3 月 CHANEL 全球大調(diào)價之后，許多知名奢侈品牌的高管出現(xiàn)在公開場合時，都需要面對一連串的疑問，你們認(rèn)為這個市場怎么樣？你們打算采取什么應(yīng)對措施？記者們得到的大多都是佯裝樂觀、避重就輕又略顯潦草的答案。
“開實體店鋪”像是一個愚蠢的游戲
“傳統(tǒng)渠道的高成本讓奢侈品牌也感到無力支撐。”意大利奢侈皮具品牌 Tardini 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌告訴《好奇心日報》記者，不論是在中國、美國，還是歐洲國家，開實體店越來越像一個愚蠢的燒錢游戲。
在日本東京銀座、美國紐約第五大道、香港中環(huán)……高昂的店租讓實力稍欠的奢侈品牌不敢問津。在中國北京、上海等重要城市，頂級購物中心一鋪難求，租金已經(jīng)攀升至每平方米每天 110 元。最近一段時間，一些享有盛譽(yù)的時裝設(shè)計師關(guān)閉了自己同名品牌的店鋪。在失去大型奢侈品集團(tuán)的支持后，獨立品牌有時輕易地就被店租擊垮了。加上員工薪資、物料等成本，如果對客流、銷量沒有把握，就沒有人敢輕易開店。
另一大難題在于，電商沖擊之下，不少實體店鋪客流都呈下滑趨勢。魯珀特話音剛落，6 月中旬，LVMH 宣布關(guān)閉一座位于巴黎的精品百貨商場，該商場屬于 LVMH 集團(tuán)五大業(yè)務(wù)分支之一——精品零售。而在上海，LVMH 參與投資的尚嘉中心也因表現(xiàn)不佳被轉(zhuǎn)賣。
兩難選擇：自己做電商還是委托他人？
今年 3 月的最后一天，奢侈品電商 Net-a-Porter 和 Yoox 合并。歷峰集團(tuán)與 Yoox 分別持有合并后集團(tuán)一半的股份。LVMH、開云集團(tuán)也都參股了電商網(wǎng)站，或?qū)⒆约旱钠放剖跈?quán)給權(quán)威電商。
曾宣稱不“觸網(wǎng)”的 CHANEL 也把一些珠寶授權(quán)給 Net-a-Porter 了，只有 Celine 還在堅持認(rèn)為電商會破壞奢侈品最珍視的購物體驗。
不僅僅是年輕人，全球各地、各個年齡段的人都將更多的時間消磨在了網(wǎng)上。購物，也越來越多地發(fā)生在線上。麥肯錫 2013 年數(shù)據(jù)顯示，線上銷售占市場總量的 4％，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長，五年后，奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達(dá)到 200 億歐元。
局面改變?nèi)绱酥�，大部分奢侈品牌都意識到放棄了線上就會被拋棄，而他們又擔(dān)心電商不可控，把顧客體驗破壞了。
Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna 等品牌在 APP Store 上線了自己的 app，但目前大多還是以資訊發(fā)布為核心。Gucci、COACH 等許多品牌官網(wǎng)也有銷售功能。但是，麥肯錫咨詢公司的調(diào)查顯示，只有 4% 的受訪者有下載過奢侈品類的 app。而官網(wǎng)的訪問量、下單量，根本無法和電商平臺向比。
幾年前，Salvatore Ferragamo 官方授權(quán)中國電子商務(wù)平臺走秀網(wǎng)進(jìn)行線上銷售，但在外界看來，意義更多的是奢侈品牌在消化庫存，兩者的風(fēng)格并不協(xié)調(diào)。如果不是Net-a-Porter 這樣自己參股的電商，奢侈品牌授權(quán)模式始終未能成為主流。而奢侈品牌對各類電商網(wǎng)站的“打假”運動覆蓋了幾乎所有大洲。
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