更大的野心

　　如果迪士尼的所有業(yè)務(wù)不能緊密結(jié)合起來，這個商業(yè)擁有的競爭力也不復(fù)存在——舉個最簡單的例子，如果全球都在熱映《冰雪奇緣》，而中國不能上映，圍繞這個動畫電影開發(fā)的所有衍生品都沒有銷售的理由。這樣你就可以理解為什么Paul Chadland說：“迪士尼要做的就是把這些不同的業(yè)務(wù)全部呈現(xiàn)在消費者面前。”

　　這也是你看到冰雪奇緣和復(fù)仇者聯(lián)盟被放在商店里最顯眼位置的原因�！侗�雪奇緣》全球票房達到了12.7億美元，成為有史以來第五賣座的電影。而漫威的電影系列，全球累計票房已經(jīng)超過了30億美元，是世界上最成功的系列電影。

　　同時，在迪士尼的眼中，“迪士尼商店不僅僅是一家商店”。商品和消費者體驗成為主角，商店本身是為這兩者的互動服務(wù)的存在。迪士尼店鋪的改變，有一個人功不可沒——史蒂夫·喬布斯。

　　這位蘋果公司創(chuàng)始人于2006年加入迪士尼董事會，他認(rèn)為“迪士尼商店應(yīng)該更迪士尼”。“然而，最初根本沒有人聽得懂他到底在說什么。”主管迪士尼商店設(shè)計(Global Store Design&Construction)的副總裁Jonathan D Endicott說。

　　而今這句話被所有列席迪士尼商店開業(yè)的高管掛在嘴邊：迪士尼商店要能夠為顧客提供獨一無二的零售體驗，它不僅僅是一家商店，它就是迪士尼。

　　迪士尼在2009年11月宣布將對所有迪士尼商店分店進行“重新出發(fā)”、“品牌重新包裝”計劃，這項計劃由史蒂夫·喬布斯發(fā)起，由紐約的設(shè)計公司“Pompei A.D.”負(fù)責(zé)規(guī)劃——這也是迪士尼罕見地請了外腦來主導(dǎo)零售設(shè)計。

　　根據(jù)他的建議，迪士尼在正式推行新設(shè)計之前，先在加利福尼亞格倫代爾的一間廢舊倉庫里做了一個為期一年的試運營商店，所有東西都按照1：1的比例建造，一切都按照實景陳列。Jonathan D Endicott將所有迪士尼的設(shè)計師召集在一起討論這些設(shè)計方案，還邀請了許多藝術(shù)家參與到迪士尼商店的設(shè)計當(dāng)中。店鋪根據(jù)參觀意見不斷修改，再邀請更多的人來參觀，再修改。

　　在這個過程中，迪士尼發(fā)現(xiàn)了很多之前忽略的東西。Jonathan D Endicott表示，這間商店采用了非常多的冷色調(diào)，比如藍色、灰色，這些低調(diào)的顏色能夠凸顯商品本身。還有在整個店鋪中融入更多迪士尼本身的產(chǎn)品和娛樂節(jié)目，讓人物引導(dǎo)顧客完成消費。

　　這也是為什么六個月后《星球大戰(zhàn)7》上映時，迪士尼商店將會推出更多的星球大戰(zhàn)商品。

　　而上海旗艦店剩下大量的區(qū)域被劃分給了年輕女性消費者。在專門為年輕女性提供的產(chǎn)品中，Tsum Tsum 玩具占據(jù)了很大一部分，這些玩具來自 App store 同名游戲，而這款游戲其實只是為日本市場定制的。

　　之所以會這么安排，是因為迪士尼自己的調(diào)查和來自于日本市場的經(jīng)驗都告訴迪士尼，年輕女性消費者對于迪士尼品牌的認(rèn)知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消費人群。雖然這么做，會減少專門面向小朋友們的區(qū)域面積，但是這不要緊，因為小朋友無論如何都會被吸引過來。

　　夜幕降臨，從陸家嘴的高處往下看，你會輕而易舉看到一個閃亮的米奇頭像。而接下來，迪士尼商店還將在花園中增加一座鐘塔。在陸家嘴茂密的鋼鐵森林當(dāng)中，迪士尼商店是惟一一個看起來“有趣”的建筑，它還不夠大，也不夠全，但已經(jīng)為迪士尼打開了一扇大門。

　　(來源：《中國連鎖》雜志 記者：韓方航)

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