在一個(gè)全民“喜新厭舊”的年代，餐廳的迭代升級成為一道考題。
是單品牌不斷優(yōu)化升級做加法，還是多品牌各辟戰(zhàn)線做乘法，這是兩個(gè)涇渭分明的選項(xiàng)。
作為快時(shí)尚餐廳的代表品牌，外婆家的選擇是后者。
那他們的決策邏輯是什么？ 外婆家掌門吳國平有話說。
外婆家為何連續(xù)發(fā)起副牌運(yùn)動(dòng)？
目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門店數(shù)達(dá)到160多家。
它們太有“個(gè)性”了——僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。
與現(xiàn)在的激進(jìn)狀態(tài)不一樣，起步期的外婆家其實(shí)是一家很保守的企業(yè)，創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開出杭州以外的第一家店——嘉興店。
其實(shí)，在這一組副牌誕生前，外婆家已經(jīng)搞過一次“副牌”運(yùn)動(dòng)，但結(jié)果是差強(qiáng)人意的：2009年，外婆家連續(xù)推出了指福門、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列副牌，但在后來的發(fā)展中，指福門和外婆家在定位上會(huì)有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。
2012年，吳國平再次提出做單品副牌的計(jì)劃，此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來越挑剔。他發(fā)現(xiàn)，2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對新鮮餐廳的喜愛。
“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄。”吳國平說。
“品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說。
從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。
“消費(fèi)者越來越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體。”外婆家新任總裁裘曉華解釋說。
“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”裘曉華說。
這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一。2013年，外婆家推出“金牌外婆家”，針對中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。
雖然在外界看來，外婆家的品牌矩陣已經(jīng)算是大躍進(jìn)的節(jié)奏了，但吳國平卻認(rèn)為：從2013年開始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚餐廳在全國擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長三角地區(qū)或一線城市。
吳國平對這一輪副牌運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，也并不追求完美，他說：“不可能每個(gè)品牌都成功的，有一兩個(gè)比較成功的就不錯(cuò)了。”
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