最近幾乎每個季度都能聽見麥當(dāng)勞的壞消息。這家市值920億美元的國際快餐連鎖巨頭，在遭遇了一連串食品安全事件后，面對同業(yè)競爭加劇、消費者飲食習(xí)慣改變等危機，其營收出現(xiàn)了近12年來的首度下滑。
在全球擁有3.6萬多家門店的麥當(dāng)勞，是典型的快速服務(wù)餐廳，廉價和便捷幫助它登上了全球最大餐飲連鎖店的寶座。然而，目前這些優(yōu)勢正在消失。消費者越來越注重新鮮和健康，而不僅僅是快捷與方便。被扣上“垃圾食品”標(biāo)簽的麥當(dāng)勞，在成本上漲、競爭激烈的壓力下，要想打一場翻身仗恐怕并不容易。
屋漏偏逢連夜雨
據(jù)麥當(dāng)勞公布的2015年第一季度財報顯示，其獲得凈利潤8.115億美元，比去年同期的12億美元下滑了將近1/3。而去年的麥當(dāng)勞合計營收下跌2%至274.4億美元，凈利下跌15%至47.6億美元，為12年來最差表現(xiàn)。其中，日本麥當(dāng)勞出現(xiàn)170億日元（1.44億美元）的虧損，為11年來首見。據(jù)報道稱，2014年是30年來麥當(dāng)勞美國市場史上首度出現(xiàn)銷售額下滑。單個美國餐飲品牌創(chuàng)造的史上最長銷售增長紀(jì)錄就此告終。
美國伯恩斯坦研究公司有關(guān)人士表示，麥當(dāng)勞約15％的營業(yè)利潤來自亞太、中東和非洲地區(qū)，35％左右來自歐洲。其中，亞太、中東和非洲地區(qū)的銷售額下滑了14.5%，歐洲下降0.7%，美國則下降2.8%。此外，2014年，麥當(dāng)勞全球客流量減少3.6%，其中美國市場客流量下降4.1%。
由于凈利潤下滑幅度較大，麥當(dāng)勞官方?jīng)Q定加大關(guān)閉業(yè)績較差的門店。除此前宣布在日本關(guān)閉130家門店外，麥當(dāng)勞還將在美國和中國關(guān)閉表現(xiàn)不佳的220家門店。美國有線電視新聞網(wǎng)報道，麥當(dāng)勞今年全球或關(guān)閉900家門店。麥當(dāng)勞美國官方表示，麥當(dāng)勞今年實際全球關(guān)店數(shù)在700家左右，其中有300多家是因為業(yè)績差本來就要關(guān)閉的。而為了穩(wěn)健發(fā)展，麥當(dāng)勞決定再關(guān)閉300多家門店。
然而，利潤下滑的難題還是沒有解決，麥當(dāng)勞又遭到了歐盟的指控。
據(jù)英國廣播公司報道，麥當(dāng)勞已經(jīng)遭到多家工會和一家慈善機構(gòu)的指控，稱這家連鎖餐飲巨頭通過旗下位于盧森堡的一個部門轉(zhuǎn)移營業(yè)收入，從而規(guī)避歐洲銷售需繳納的稅款。報道稱，歐盟正在調(diào)查對麥當(dāng)勞于2009年至2013年間避稅超過10億美元的指控。為了避稅，麥當(dāng)勞將其英國總部搬到瑞士，并將其近40億歐元的收入轉(zhuǎn)入盧森堡分公司以達到避稅目的。不過，對于這一指控，麥當(dāng)勞表示否認(rèn)，并稱它們完全是遵守歐盟稅法的。
問題出在哪里
利潤下滑的消息一出，很多媒體包括麥當(dāng)勞自己都稱下滑是由于去年下半年中國供應(yīng)商上海喜福公司供應(yīng)的過期肉導(dǎo)致的，如果是這樣，那么在日本麥當(dāng)勞的薯條里出現(xiàn)人類牙齒、漢堡面包夾雜塑膠碎片、新西蘭麥當(dāng)勞漢堡出現(xiàn)蟑螂又該如何解釋呢？
日本富士通綜合研究所有關(guān)研究人員分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞具有很大的結(jié)構(gòu)性問題。其實從2012年開始，麥當(dāng)勞的營業(yè)額和競爭力就已出現(xiàn)下降。主要問題在于它沒有把握好消費者和競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)問題之后的應(yīng)對也表現(xiàn)得非常遲緩，其根本原因在于改革完全依靠上層經(jīng)營者，并且重視成本效益；忽略基層因素，員工積極性受到打擊。盡管麥當(dāng)勞也做出了一些改革，但都還僅限于技術(shù)層面，并沒有進行深層次改革，比如管理結(jié)果要“下移”、要本地化。
麥當(dāng)勞前任CEO湯普森承認(rèn)，在應(yīng)對市場變化時，麥當(dāng)勞表現(xiàn)緩慢。公司在與其他對手的競爭中，缺乏對青少年消費者的吸引力。據(jù)報道，作為全球最大餐飲連鎖機構(gòu)，麥當(dāng)勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費者。而這些顧客正把目光轉(zhuǎn)向更健康的Chipotle墨西哥休閑連鎖快餐店和帕納拉面包等競爭者，麥當(dāng)勞想要扭轉(zhuǎn)銷售下跌的勢頭并不容易。
有分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞在美國本土的業(yè)績下滑是因為還面臨漢堡王、Subway、星巴克等其他同業(yè)的競爭。例如，星巴克為了提振業(yè)績，除了賣咖啡外，也開始賣三明治等快餐。漢堡王也通過販賣更簡單、更便宜的食品來擴大市場占有率。
美國餐飲雜志主編洛克約認(rèn)為，麥當(dāng)勞業(yè)績下滑的關(guān)鍵是很難平衡快捷方便與健康飲食之間的關(guān)系。全球消費者開始選擇更自然、更健康、來源更清楚的食材，這對快餐業(yè)的未來越來越不利；而隨著快餐的價格越來越貴，消費者更愿意在家用餐。
為了挽回頹勢，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備改變菜單，增添更多健康食材，以迎戰(zhàn)同業(yè)的競爭，并在美國試辦讓顧客自由搭配食材的“創(chuàng)造你的口味”的自選漢堡菜單。
路透社報道稱，對于一家快餐店而言，120種的菜單數(shù)量實在太多，但更糟糕的是，近年來麥當(dāng)勞的情況不斷惡化與公司管理不無關(guān)系。在過去的幾年間，管理層沒有推動菜單創(chuàng)新，市場營銷也沒有做好。目前麥當(dāng)勞面臨的最大障礙就是采取一些重要措施定制自選菜單，這對消費者來說將會非常具有吸引力。通常這種改變可以提高顧客量并為品牌注入生機。但如果麥當(dāng)勞不能成功地在各大店面推廣，也可能會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使到店消費者數(shù)量越來越少。
分析師指出，相對于能夠快速制作的固定菜單，每個自選漢堡的制作需用時4至7分鐘，這對主打出餐速度的麥當(dāng)勞相當(dāng)不利。此外，自選漢堡的價格也不便宜，廚房還要劃出專區(qū)進行處理，這意味著在較小的分店將難以實施。
麥當(dāng)勞方面也表示，公司利潤面臨壓力的部分原因是美元升值。此外，一些國際事件也帶來了一定影響，比如在俄羅斯的一些店面被迫關(guān)閉，“這或許是為了反擊美國的制裁”。
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