“回馬槍”變成“回頭草”
在巴黎的老佛爺百貨卻異常受中國人的追捧，位于奧斯曼大街的門店，每年接待超過800萬游客，也是過去十年世界最高營業(yè)額紀(jì)錄的保持者。而其中，中國旅游團“功不可沒”，約近半的銷售額來自于中國消費者。
“老佛爺百貨里的游客絡(luò)繹不絕，幾乎所有停留巴黎的旅行團都會包含‘老佛爺購物’這項活動，即使自由行的游客也有不少會選擇來這里掃貨，這里有更多針對游客的便捷服務(wù)，比如幾乎所有專柜都有中文導(dǎo)購，店內(nèi)陳列更多熱銷的經(jīng)典款式，甚至尺碼和顏色都會比專營店齊全。”曾在法國歐洲知識經(jīng)濟管理學(xué)院修讀奢侈品和時尚管理專業(yè)的劉琦對《小康》記者說道。
毫無疑問，老佛爺從中國消費群里嘗到了太多的甜頭，并對中國市場念念不忘，和眾多虎視眈眈的國際奢侈品牌一樣，他們把目光投向了經(jīng)濟急速發(fā)展的中國，17年后卷土重來。
“中國的奢侈品市場的發(fā)展前景很樂觀。因為它跳出了傳統(tǒng)的消費群，更多樣化就意味著更大的商機，中國龐大的消費人群是任何一個品牌都不愿錯過的。”曾在巴黎老佛爺工作的Season Wu說，老佛爺選擇在這個時候重返北京，是因為2008年奧運會結(jié)束后的三年時間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費之都。
重返中國的老佛爺，聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業(yè)的新地標(biāo)。不僅如此，老佛爺還展示了它更大的野心：在5年內(nèi)，于中國開出15家老佛爺百貨。
也許是法國老佛爺百貨頻頻被中國游客捧出營業(yè)額新高度，老佛爺百貨堆砌出了一個富麗堂皇的大廈，甚至里面連格局、裝潢都與在巴黎的老佛爺如出一轍。為降低此次進(jìn)軍中國市場的風(fēng)險，老佛爺百貨挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T集團。
結(jié)果卻是，一共布滿六層500多個品牌，真正被問津，且消費購物的次數(shù)屈指可數(shù)。價格“高冷”的老佛爺一連帶動地下一層的美食購物區(qū)，都紛紛撤店。
“海外購買量大是一個主要因素。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對《小康》記者說，因為出境旅游人數(shù)暴漲，以及國內(nèi)外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進(jìn)一步加劇，境外消費已經(jīng)占到中國消費者奢侈品消費的76%。
財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國消費者2014年的本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。中國消費者境外消費進(jìn)一步加強，2014年中國消費者境外消費達(dá)到810億美元，同比增長超過9%。這說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。
其次，則是一直飽受爭議的選址。北京現(xiàn)已有多個成熟成功的高端購物商圈，如國貿(mào)CBD商圈、三元橋燕莎商圈、王府井購物中心商圈以及金融街(000402,股吧)西單商圈。進(jìn)入中國市場，已無討論的必要。按常規(guī)，在這些商圈里，日客流量起碼可以保證三十余萬。
可早在動工時，令業(yè)內(nèi)專家和眾多熟識老佛爺品牌的人感到不解的是，這次老佛爺選址選在了西單商圈，不禁發(fā)出疑問：成為爛尾樓的西單廣場，真的能撐起老佛爺?shù)囊黄欤?/p>
西單，整體定位中端偏低，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴。隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進(jìn)行中高端消費，消費者可能會習(xí)慣性地去往北京的國貿(mào)、燕莎、新光天地等地標(biāo)性場所。
西單商圈年輕時尚的經(jīng)營定位已深入人心，如何打破這一客流消費定式是高端商業(yè)生存的關(guān)鍵因素。要知道，失敗的例子并不少，而最著名的則是早在6年前就入駐西單商圈南側(cè)首都時代廣場的美美百貨。那時，由Gucci、Versace、菲拉格慕等奢侈品牌組成的豪華陣容，并沒有幫助美美百貨走向成功，位于首都時代廣場的門店如今早已人去樓空。
“對中國消費者而言，老佛爺百貨屬于高端百貨。而西單商圈不適合高端百貨經(jīng)營，這已經(jīng)是多少年來形成的一個規(guī)律。”商業(yè)地產(chǎn)專家、中國社區(qū)商業(yè)工作委員會副秘書長杜鴻說道。在身處大部分屬于中端百貨或者一些經(jīng)營時尚商品的小商品市場之中的老佛爺顯得有些格格不入。
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