樸素不會在奢華面前感到自卑
對比當(dāng)前中國的平均收入水平，無印產(chǎn)品整體價位偏高，尤其是對于年輕消費群體來說。在無印中國官網(wǎng)的“生活良品研究所”欄目，經(jīng)常有顧客提意見“希望價格能更便宜”。
雖然國外品牌到中國后價格往往比較昂貴，因為除了成本，還有關(guān)稅、營銷、物流等費用，但價格確實困擾無印在中國的生意。比如，無印在中國銷售占比最大的是服裝，和其他所有市場相比，中國的服裝銷售比例是最高的，超過了整體銷售額的50%。松崎曉認(rèn)為，“人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內(nèi)的，衣服穿得體面了，有了余地才會開始注重生活中的其他細(xì)節(jié)處。”顯然，花上千元去買一件當(dāng)季可穿的羊毛大衣要比買一件用于改善家居品位的室內(nèi)陳設(shè)更容易“下手”。又如，剛開始接觸到無印的人，大多會對幾十元一件的便箋本和圓珠筆產(chǎn)生退卻的心理。另外，無印的大型實木家具因為售價往往到幾萬，在中國市場也銷售無幾。
“不只是中國內(nèi)地市場，無印在美國、歐洲和香港的價格都比日本高。”松崎曉對《財經(jīng)天下》周刊說，因為國情不同，成本也不一樣，短時間內(nèi)要跟日本同一水平還比較困難，“我現(xiàn)在想做的一件事就是把海外各國的價格比例調(diào)整一致。從戰(zhàn)略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統(tǒng)一賣110塊。這樣來達(dá)到我們整體的價格優(yōu)勢。”
從2014年10月份起，無印在中國展開第一次“新定價”活動，針對生活雜貨這一類別，選擇顧客會重復(fù)購買的一些商品，比如餐具、舒適沙發(fā)、清潔掃除類商品，通過大量采購、更換產(chǎn)地等方式縮減成本，進(jìn)行了15%至20%的降價。今年第一季度又針對服裝類別做第二輪“新定價”。“這只是一個開始，我們會針對所有產(chǎn)品去檢視看是否有降價的空間，最終希望做到跟日本一樣，是親民的價格，”王文欣說，“我們不希望顧客半年才來一次。”
價格只是無印與中國市場之間障礙的表象，中國消費者對這個品牌抱有復(fù)雜的情緒。MUJI原本是“反體制”、“反潮流”的抗拒姿態(tài)，在日本經(jīng)濟高速發(fā)展和歷經(jīng)起落后，滿足了人們對日常、自然、低調(diào)、省略一切過剩裝飾的消費需求。它不崇拜品牌，直抵生活本質(zhì)……但無印在中國糾結(jié)走樣，走向了反面。
當(dāng)日本本土市場已趨飽和，龐大的中國市場成為無印的重心。2013年底，無印中國第100家店開業(yè)，第四任社長金井政明特地前來剪彩。他做了一個類比：“中國的人口相當(dāng)于日本的10倍，現(xiàn)在中國有100家店，其實只相當(dāng)于日本的10家店。”按照無印在日本有400家店，將1000家門店作為中國區(qū)的中長期計劃，似乎合情合理。金井政明期望今后無印良品在海外市場的銷售可以占到總銷售的70%，其中中國要占60%。
以極其盛大的方式，無印宣示了即將在中國的爆發(fā)式發(fā)展。2014年12月12日，無印在成都新開了一間面積3141平方米、上下四層的旗艦店。如果換算成零售業(yè)術(shù)語，約等于1000坪，量級差不多等同于無印在日本黃金時期最大店的面積。這里不僅僅是售賣商品的地方，還是無印理念和審美的集中展示。
它位于成都的核心地帶——春熙路商圈，所在物業(yè)遠(yuǎn)洋太古里是商業(yè)新坐標(biāo)之一。與北京三里屯太古里不同，成都太古里整個街區(qū)圍繞著有1600年歷史的大慈寺，透明玻璃墻體上覆蓋黑瓦，有現(xiàn)代與歷史、鬧市與靜謐的糅合之美。金井政明說，成都的西部門戶地位、大慈寺的內(nèi)斂氣質(zhì)、臨街入口處的店鋪位置以及成都市民享受生活的態(tài)度，這些綜合因素讓無印選擇將世界旗艦店落戶于此。
在偌大的空間里，無印陳列了超過5000種商品，幾乎匯集了該品牌想要向中國消費者展示的所有元素，包括首次進(jìn)入中國市場的MUJI Cafe和IDEE，后者是無印2006年收購的日本家居品牌。一些單品，比如自行車、空氣凈化器的中國首秀也選在這里。在一層最明顯位置，有香薰燈、硬殼拉桿箱和美容護(hù)膚品等在中國市場最受歡迎的商品。當(dāng)然，還有為凸顯獨特性的旗艦店限定產(chǎn)品。
與無印良品的基礎(chǔ)門店不同，這家旗艦店的裝修煞費苦心，由日本室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志親自操刀。每一層都有不同的裝置藝術(shù)品，或散落或懸掛或鋪陳，華麗而精美，同時將透明的大立方體劃分為不同主題的小單元。
開業(yè)前，金井政明做最后一次檢視。他按照店鋪設(shè)計的動線，大步快速瀏覽完總共四層的購物空間，最后坐在MUJI Cafe的用餐區(qū)沙發(fā)上，做了讓人頗感意外的評價：“這個店鋪很漂亮，也許有點太漂亮了。在剛開業(yè)的情況下是很完美的，但是要真正出來味道和感覺，還需要我們員工在運營中不斷進(jìn)行改進(jìn)，讓它更接地氣。就像一碗拉面一樣，只有湯和面條的時候，是很漂亮的，但是還要放蔥、豬肉、蔬菜，才是一碗真正的拉面。”
他專門介紹了店鋪中央頂部的大件吊燈，這個看上去華麗、璀璨的裝飾物實際上是由一個個透明色的“湯婆子(熱水袋)”組成，意在漂亮的外觀之下，卻是最普通的生活用品。“MUJI最不喜歡奢華這兩個字，奢華的門店會讓人進(jìn)來感覺很緊張，我們希望做到的是，不要讓人感覺到任何壓力。”
2015年3月底，松井忠三表示，在開了多家海外店后，如何以更完整的方式傳遞MUJI的“世界觀”成了品牌內(nèi)部的共同考慮，這也是為什么在恰好的時機MUJI成都旗艦店誕生了。之后，他們還會相繼在上海和北京等更多城市開啟這樣的“世界觀形象店”。
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