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3月5日發(fā)布2014年財報的阿迪達斯似乎松了一口氣，其銷售收入在除北美之外的所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增長，而且其中多數(shù)市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。但無論在大中華區(qū)還是全球，仍存在一些亟待這家公司解決的問題。今年是阿迪達斯“通往2015之路”的關(guān)鍵時刻，從品牌戰(zhàn)略上它勢必要有所舉動來吸引消費者。
2014年對于阿迪達斯來說可謂是悲喜兩重天。
喜的是，這個全球第二大體育用品制造商，維持住了集團全年6%的銷售增長數(shù)據(jù)：2014年由于其強項產(chǎn)品線——運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列，大中華區(qū)全年銷售增長10%至18.11億歐元，第四季度銷售增長11%;同時集團全球銷售增長6%，由2013年的142.03億歐元提高至2014年的145.34億歐元，增長2%。
悲的是，這份看上去不錯的銷量業(yè)績并沒有帶來一份好看的財報。由于歐元匯率的影響、成本的增加，以及出售旗下樂步品牌造成損失，阿迪達斯凈虧損額擴大。這家德國運動服裝制造商表示，截至2014年12月的三個月中，凈虧損1.4億歐元，虧損額遠高于2013年同期的1000萬歐元。前有耐克力壓，后有Under Armour圍追堵截，阿迪達斯要在市場競爭中脫穎而出，還要下大力氣。
通向2015，中國市場成為重點
2010年阿迪達斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，排在前面的有耐克、李寧和安踏。當(dāng)時阿迪達斯在市場中風(fēng)頭漸失，為了提振，其制定了五年的長期規(guī)劃，在中國區(qū)的零售端重拾擴張戰(zhàn)略，并將其命名為“通向2015計劃”。這一計劃的核心是：將線下零售店從550個城市擴展至1400個，新增2500家門店。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)告訴《成功營銷》記者，“我們的目標非常簡單，就是到2015年的時候成為大中華區(qū)最領(lǐng)先的運動品牌。”
而阿迪達斯實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的兩記重拳，第一是品類出擊——通過各個品類組合更快地獲得市場的提升;第二是要拓展新興城市。高嘉禮表示，“未來增長點就在這種中小型的新興城市，我們稱之為未來城市。”
這一策略改變的效果直接反映在了之后數(shù)年的財報中：大中華區(qū)自2010財年以來，銷售額自10億歐元持續(xù)五年增長，總增幅達到80%左右;反觀集團整體業(yè)績，卻只是從2010財年的119.90億歐元增至2014財年的145.34億歐元，增幅約21%。
對大中華區(qū)市場的重視成為了2015年阿迪達斯的重要戰(zhàn)略，據(jù)高嘉禮透露，通向2015之路的這個計劃還有一個名字叫做“贏在中國，贏在未來”：“我們相信中國市場對于世界各大運動產(chǎn)品的品牌都至關(guān)重要，因此阿迪達斯想獲得全球的成功，我們必須加強對中國的投資，在中國贏得勝利。”
今年對阿迪達斯來說至關(guān)重要，是“通往2015之路”的收官之年。而這一年的一個戲劇變化，也預(yù)示著阿迪達斯還要應(yīng)對很多意外的挑戰(zhàn)。阿迪達斯此前與中國足協(xié)合作20余年，沒有等到中國足球開花結(jié)果，2014年底與中國足協(xié)不再續(xù)約時，中國男足卻神奇地在亞洲杯小組賽中三戰(zhàn)全勝。
店鋪擴張成增長引擎
與本土品牌縮店相反，這兩年店鋪的增長成為阿迪達斯在大中華區(qū)業(yè)績沖刺的重要動力。高嘉禮說：“第一，我們正在快速地擴張Original經(jīng)典系列店鋪。第二，在中國市場大肆宣傳NEO店鋪，讓它成為中國市場上領(lǐng)先的運動系列。第三，我們做與經(jīng)銷商一起提高店面的運營方式和陳列。第四，提高店內(nèi)員工的能力和素質(zhì)，使他們可以更加專業(yè)地同消費者進行溝通。”
細分化的零售店提升品牌體驗
細分化零售戰(zhàn)略是阿迪達斯零售擴張計劃的一個部分：在“通向2015之路”計劃中新開的2000家店鋪中，有一些不同于傳統(tǒng)店鋪的細分專門店。這些為中國消費者打造量身定做的消費體驗包括阿迪達斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。從數(shù)量上看，阿迪達斯的細分門店目前在大中華區(qū)有80多家，占據(jù)1%的比例。
之所以有這樣的策略，高嘉禮解釋：“在制定通向2015之路戰(zhàn)略時，專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者有店鋪細分化的需求。因為在過去的三到四年中，中國的消費者的品味越來越高，消費模式越來越成熟，他們有更多的自我的和細分的選擇需求。門店的細分化模式，可以適應(yīng)不同的消費者的口味和消費偏好。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 阿迪北美市場銷售額連降三年 揭秘Adidas沉沒的原因 Gap、H&M、Adidas等著名服企被爆供應(yīng)商虐待勞工 Gap,H&M,Adidas, M&S被爆供應(yīng)商虐待勞工 Adidas想用三招挽回美國人：挖角、改革、賣跑鞋 Adidas宣布15億歐元股票回購計劃 用于安撫股東 搜索更多: adidas |
