從2017-2018賽季開始，NBA球星身上的球衣和配套服裝將變成另一個體育品牌，全球體育品牌巨頭阿迪達斯決定放棄續(xù)約4億美元簽下的11年NBA官方球衣合作伙伴合同，與此同時在美國《福布斯》公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上，阿迪達斯球鞋的銷售額也大幅落后于全球最大的競爭對手耐克，三位當(dāng)家球星羅斯、霍華德和沃爾的球鞋總銷售額4150萬美元，僅為排名榜首的耐克籃球當(dāng)家詹姆斯(3.4億美元)的12.2%。在北美籃球市場的低迷影響著阿迪達斯在北美洲的市場份額，據(jù)2014年阿迪達斯集團財報，阿迪達斯在北美洲的銷售額同比下降了6%，這是2014年阿迪達斯惟一負(fù)增長的銷售地區(qū)。

　　續(xù)約溢價嚴(yán)重 阿迪達斯放棄NBA官方裝備身份

　　阿迪達斯全球籃球業(yè)務(wù)的總經(jīng)理克里斯·格蘭西奧表示，籃球業(yè)務(wù)是阿迪達斯最核心的業(yè)務(wù)之一，品牌在這塊業(yè)務(wù)每年能獲得10億美元的銷售收入。美國擁有世界水平最高的職業(yè)籃球比賽NBA，阿迪達斯在北美籃球市場拓展的重心也在于此。早在2005年，阿迪達斯就以高達31億歐元(約合210億元人民幣)收購了當(dāng)時還是NBA官方球衣合作伙伴的銳步，并在2006年順理成章以阿迪達斯的身份完成與NBA續(xù)約，簽訂了長達11年價值4億美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。阿迪達斯CEO赫伯特·海納當(dāng)時在發(fā)布會上說：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達斯作為體育品牌在美國的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達斯在籃球領(lǐng)域變成同義詞。”

　　今年是NBA官方談判續(xù)約球衣合同的時間，但3月17日阿迪達斯卻宣布放棄續(xù)約權(quán)，而這一天也是海納在這家公司的最后一天。據(jù)悉，阿迪達斯放棄NBA官方裝備身份與NBA溢價嚴(yán)重的續(xù)約行情不無關(guān)系，有消息稱NBA談判的報價已經(jīng)拉高到每個賽季5000萬美元，而阿迪達斯之前的合同是每年3600多萬美元�？死锼箤Υ说谋響B(tài)是與NBA的長期合作并沒有預(yù)期中那樣提高品牌的影響力和銷量。

　　阿迪達斯沒能在NBA官方球衣合作上實現(xiàn)預(yù)期收益，也與耐克對NBA球鞋市場的占領(lǐng)有較大關(guān)系。與CBA不同，NBA官方裝備無法限制球鞋，球星有權(quán)選擇球鞋品牌，耐克旗下籃球鞋憑借在美國多年的口碑以及球星效應(yīng)，在籃球鞋領(lǐng)域一直將阿迪達斯壓在身后，而阿迪達斯雖然是官方球衣裝備品牌，但自身LOGO卻無法登上NBA賽場，反而是耐克的球鞋每天都在賽場謀殺菲林。阿迪達斯也曾用復(fù)古球衣、短袖球衣等出新的方式拉動球衣銷量，但效果并不理想。即便如此，阿迪達斯放棄后，另外兩家體育品牌巨頭耐克和愛德瑪(UnderArmour)卻正在為這份將從2017-2018賽季開始的官方球衣合同暗中較勁。

　　沒選對球星 籃球鞋銷量不及耐克零頭

　　籃球鞋在北美是每年45億美元的大市場，需要在球鞋市場有所作為，阿迪達斯并非不懂。事實上，阿迪達斯在擅長的足球領(lǐng)域做得出色：2014年美國《福布斯》運動員收入榜上，排名前20的足球運動員與阿迪達斯有贊助合同的多達12名，阿迪達斯每年總共為這些球員花費約4000萬美元，是一筆相當(dāng)劃算的買賣。但阿迪達斯對美國籃球市場球星的挖掘卻不像足球那么成功。德里克·羅斯算得上阿迪達斯在北美籃球市場少有的成功案例，2008年羅斯成為NBA狀元秀后，阿迪達斯以2.5億美元的高價與之簽訂長達10年的球鞋贊助合同，并為羅斯發(fā)布4款專屬球鞋。羅斯為阿迪達斯帶來了每年上千萬美元的銷售額，即便因傷缺席了2012整個賽季，他仍憑借影響力在那一年賣出了2500萬美元的簽名鞋，2013年賣出4000萬美元創(chuàng)下阿迪達斯旗下球星的最高銷售額。合同期內(nèi)羅斯三次膝蓋受傷賽季報銷，但就在福布斯最新公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上，他仍以3200萬美元排名第5。

　　羅斯的光芒并不能說明阿迪達斯在美國籃球鞋銷售的全面成功，其選定的另一位大牌球星德懷特·霍華德的球鞋在美國的銷售一直不佳。2013年僅為500萬美元，2014年更是同比下降70%，只有150萬美元，這只相當(dāng)于耐克籃球當(dāng)家代言勒布朗·詹姆斯簽名鞋兩天的銷售量。詹姆斯球鞋2014年的銷售額相比2013年又上漲了4000萬美元，以3.4億美元高居球星球鞋排行榜榜首。排名前八的榜單中有三人代言阿迪達斯，其余均屬于耐克旗下球星，阿迪達斯三名球星在2014年球鞋銷售總額是4150萬美元，僅為詹姆斯的12.2%。在2014-2015賽季占有NBA球星球鞋品牌總量上，耐克也遙遙領(lǐng)先于阿迪達斯，據(jù)虎撲籃球的統(tǒng)計，有283名球星穿耐克品牌球鞋，阿迪達斯的簽約數(shù)量是70名。耐克在籃球鞋市場的巨大成功很大程度上是因為邁克爾·喬丹，上世紀(jì)80年代阿迪達斯沒有選擇“飛人”喬丹，當(dāng)時認(rèn)為粉絲偏愛個子更高的球員，被耐克抓住了這只巨大的潛力股。30多年后，喬丹已經(jīng)退役10多年，但耐克旗下的喬丹品牌卻持續(xù)增值，去年又創(chuàng)造了26億美元收入新高。

　　北美銷售負(fù)增長 更換集團CEO和北美區(qū)總裁

　　在美國籃球市場表現(xiàn)低迷是阿迪達斯在北美市場份額萎縮的縮影，2014年阿迪達斯在美國市場份額為7.1%，不僅與全球最大的競爭對手耐克的45%相去甚遠，還被創(chuàng)立于1996年的美國本土體育品牌愛德瑪奪走了“全美第二”的寶座。美國很大程度上代表了北美洲的體育市場，在美國市場銷售萎縮也直接造成了阿迪達斯在北美洲銷售額持續(xù)下降。據(jù)阿迪達斯集團2014年財報，除北美洲之外的所有區(qū)域均實現(xiàn)了銷售收入增長，其中多數(shù)市場還呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，比如歐洲新興市場和拉丁美洲分別增加了19%，大中華區(qū)增加了10%，西歐增長了8%，北美洲2014年市場銷售額29.7億歐元，同比下降了6%。而耐克2014年在北美的銷售額高達123億美元，較2013年上漲了10%。

　　北美市場銷售額負(fù)增長讓投資人將矛頭對準(zhǔn)了阿迪達斯集團在位時間最長的CEO赫伯特·海納，他們認(rèn)為海納在美國市場犯了不少錯誤，比如總部與美國區(qū)域缺少溝通，很少聽取美國當(dāng)?shù)?a target=_blank>零售商的意見，不花心思了解美國人的口味，在體育市場缺少大牌明星代言更是一大失誤，單從NBA球員代言來看，代言球星總體質(zhì)量欠佳，在數(shù)量上也只有耐克的1/4。

　　在阿迪達斯宣布放棄續(xù)約NBA官方裝備的第二天，海納離職。阿迪達斯集團宣布尋找新任CEO，合適的繼任者尚未宣布，但阿迪達斯已經(jīng)迫不及待要重振北美市場，曾在阿迪達斯集團擔(dān)任高爾夫品牌總裁的美國人馬克·金履新阿迪達斯北美區(qū)總裁。四天前，馬克·金公開提出挽救美國市場的對應(yīng)舉措，以彌補海納的失誤，排在最高優(yōu)先級的就是賦予北美區(qū)高管更大的權(quán)力，所有關(guān)于美國區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計銷售的決策將從位于美國俄勒岡州波特蘭市的阿迪達斯北美總部產(chǎn)生。

　　阿迪達斯變招 強打“球星戰(zhàn)術(shù)”

　　剛剛履新的北美區(qū)總裁馬克·金已經(jīng)開始設(shè)計阿迪達斯占領(lǐng)北美市場的新規(guī)劃，而作為北美職業(yè)體育代表的籃球是不可忽視的領(lǐng)域，阿迪達斯全球籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理克里斯表示，集團未來幾年在籃球領(lǐng)域的投入會持續(xù)增加。“2020年之前，阿迪達斯將增加簽約NBA球員的數(shù)量，從現(xiàn)有的70名增加至140名以上，我們會尋找下一位巨星，下一位 勒布朗·詹姆斯 。”此外，阿迪達斯還會大量投入美國高中生和大學(xué)生籃球聯(lián)賽，同時招入熟悉美國流行文化的新設(shè)計師，以此來改進籃球產(chǎn)品的外觀。

　　除此之外，馬克·金還打算在美國人熱衷的其他運動如橄欖球、棒球方面加大投入，目前阿迪達斯在NFL(美國橄欖球大聯(lián)盟)和MLB(美國職棒大聯(lián)盟)僅有不到40名簽約球員，未來馬克·金計劃將這兩個聯(lián)盟的代言數(shù)量增加至500人，讓盡可能多的職業(yè)球星穿上他們的球衣和球鞋，以巨星效應(yīng)帶動阿迪達斯美國市場的發(fā)展。(記者 蓋源源)

阿迪達斯至今虧了好多錢 不光是因為東西丑

在Nike和UA雙重市場夾擊下 阿迪達斯將如何突圍？

阿迪發(fā)展策略生變：新出50種顏色的新板鞋 形同優(yōu)衣庫

阿迪達斯發(fā)布五年增長計劃 遭分析師質(zhì)疑

阿迪達斯又拋出五年計劃 CEO還會獲得信任嗎

搜索更多: 阿迪