在世界范圍內(nèi)，目前Adidas仍然居于運(yùn)動(dòng)品牌老二的位置，而在Herbert Hainer在Adidas整整15年的時(shí)間里，去年可能是最難過的一年：他們股價(jià)下降38%，并且在北美市場(chǎng)甚至輸給了Under Armour，落到了第三的位置。阿迪達(dá)斯該怎么應(yīng)對(duì)呢?
“跑得快者勝。”阿迪達(dá)斯CEO Herbert Hainer預(yù)測(cè)德國(guó)體育用品巨頭黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)正向世界第一“體育用品公司”邁進(jìn)。
阿迪達(dá)斯近日開始發(fā)狠，一口氣推出了50種顏色的新板鞋。
他不是在開玩笑。在集團(tuán)投資者日的8小時(shí)馬拉松賽跑期間，所有高管都在場(chǎng)，Hainer稱阿迪達(dá)斯將把制作工廠搬回亞洲，以此縮短產(chǎn)品制作周期;同時(shí)根據(jù)當(dāng)季流行趨勢(shì)和暢銷品，加快當(dāng)季新品的創(chuàng)作。
該項(xiàng)目，公司將以年輕品牌NEO試水，讓品牌能打破12-18個(gè)月內(nèi)出新品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縮短至45天。
未來的阿迪達(dá)斯商店會(huì)直接操作生產(chǎn)設(shè)施，可能會(huì)使用機(jī)器人。集團(tuán)表示，以后顧客將在15分鐘內(nèi)獲得一雙個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋，幾乎就是享受一杯咖啡的時(shí)間。“這將震驚整個(gè)行業(yè)。”負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯全球銷售的Roland Auschel推測(cè)，并指出體育用品制造商將成為業(yè)內(nèi)首個(gè)采用這種全新商業(yè)模式，預(yù)計(jì)正價(jià)銷售量會(huì)增加20%，同時(shí)賣空的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。
“我們將更快交貨，并且將會(huì)通過我們強(qiáng)大的控制網(wǎng)絡(luò)獲得更豐碩的成果，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上。而這一切(25%)需要更嚴(yán)格的產(chǎn)品組合，同時(shí)增加市場(chǎng)投入和單個(gè)產(chǎn)品的投資。”Hainer補(bǔ)充道。
阿迪達(dá)斯周四說道，速度并不是五年增長(zhǎng)計(jì)劃的唯一支柱。集團(tuán)表示，未來會(huì)將注意力投放到六個(gè)相關(guān)城市：洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，指出在這些關(guān)鍵城市的業(yè)務(wù)量相比其他國(guó)家更大。“如果我們?cè)谮A得紐約和洛杉磯市場(chǎng)，那么我們就能贏得全美市場(chǎng)。”Auschel舉了個(gè)例子。另外，他補(bǔ)充道全球50%人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP。“這些都是我們新計(jì)劃的重點(diǎn)培養(yǎng)之地。”
作為策略的一部分，阿迪達(dá)斯也希望能與終端消費(fèi)者聯(lián)系更緊密，按Hainer的話說，他們的目標(biāo)是成為“首個(gè)能集結(jié)運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者、合作伙伴和客戶到一起的體育用品品牌。”
“我們已經(jīng)在跟一些有創(chuàng)意人士合作。最近的成功案例是我們與Kanye West的愉快合作。Kanye很喜歡與我們合作，按他的話說，是因?yàn)槲覀優(yōu)樗膭?chuàng)造提供了'氧氣’，而他以前的合伙人只是想借他的名字而已。“Hainer說道。公司希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。阿迪達(dá)斯進(jìn)一步預(yù)計(jì)，到2020年，公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將上漲四倍，實(shí)現(xiàn)20億歐元，折算為22億美元。
據(jù)Auschel所說，屆時(shí)60%的支出將用于采購(gòu)電子數(shù)碼設(shè)備。目前集團(tuán)正在大力投資數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括在線下單、直接從店內(nèi)發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產(chǎn)品的“無盡展廊”，而由于生產(chǎn)交貨期的縮短，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)無庫(kù)存的狀況。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實(shí)體店中實(shí)行了在線下單，一周內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了30%。“這個(gè)意義重大。”他打算在8月底，將這個(gè)模式推廣到200家店。
2014年底，阿迪達(dá)斯成功扭轉(zhuǎn)虧損。表示在新的五年計(jì)劃內(nèi)，每年凈利潤(rùn)目標(biāo)增長(zhǎng)15%，而直到2020年，剔除匯率因素后，每年銷售同比將呈高單位數(shù)增長(zhǎng);同時(shí)店鋪將增設(shè)500-600家左右。
Hainer承認(rèn)，公司已經(jīng)從過去的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，“我們沒有關(guān)注消費(fèi)者需求，太靜態(tài)了，導(dǎo)致失去了品牌熱誠(chéng)。”但體育用品行業(yè)正以每年7%的速度增長(zhǎng)，相比消費(fèi)電子行業(yè)(6%)和個(gè)人護(hù)理行業(yè)(5%)，他說：“這對(duì)我們來說是非常好的消息。”
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