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然而，十年過去，ZARA、H&M等快時尚品牌在內地市場野蠻式生長，同質化競爭弊病愈發(fā)凸顯的國內服裝企業(yè)，在整體經濟轉向放緩、高端消費受限、電商沖擊之時，也付出了高庫存、業(yè)績大幅下滑、關店潮持續(xù)的代價，佐丹奴也在其中。
佐丹奴2014年業(yè)績公告顯示，其主力品牌多數表現不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%。Giordano Ladies經營溢利由5100萬港元下降至4000萬港元。BSX經營溢利由2400萬港元下降至1400萬港元。”
業(yè)內人士認為，在當前市場條件下，通過向低端發(fā)力實屬佐丹奴尋找出路的無奈之舉。針對該公司的未來品牌戰(zhàn)略等問題，北京商報記者以郵件等方式聯系佐丹奴，但截至發(fā)稿前并未得到回應。
毛利率繼續(xù)承壓
按照優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話說，20年前，佐丹奴在國內是一個高檔品牌、知名品牌，而如今基本淪落為低端品牌，且廉價定位凸顯，這樣的轉型也頗受市場懷疑。
業(yè)內人士認為，在佐丹奴曾重點打造的一二線城市，29-99元服裝的市場主要在商超，而這一價位的產品常被標記為“尾貨、品質一般”的標簽，對消費者的吸引力不足。“城鎮(zhèn)市場對此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線，轉向三四線城市，城鎮(zhèn)市場實則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優(yōu)勢并不明顯。”一陳姓業(yè)內人士表示。廉價戰(zhàn)略能否得到市場認可，還尚未可知。
與此同時，低價引發(fā)的低毛利還可能對公司業(yè)績造成影響。楊大筠表示，現在服裝企業(yè)降價的空間已經非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，國內服裝品牌毛利率與凈利潤率間往往存在較大懸差。“有的企業(yè)報出毛利率80%，但最終凈利潤率可能只有9%，普遍報出的50%左右的毛利率，凈利潤率也會在6%-9%之間。”之所以差距這么大，主要因為流通環(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。
可見，就佐丹奴而言，瞄準原主力品牌三、四成價格的產品，勢必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99元的產品，很可能會虧損經營。”上述陳姓業(yè)內人士表示。
事實上，即便是廉價品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元，毛利率下降2.7個百分點至58%。
楊大筠坦言：“賺錢就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難產生持續(xù)盈利的品牌。面對快時尚的沖擊，依然是原來那一套，缺乏本質創(chuàng)新，自然成為受傷最重者。”來源：新華網 作者：馬駿昊 共2頁 上一頁 [1] [2] 休閑服飾兩級分化 森馬利潤漲21.1% 佐丹奴降38% 佐丹奴徹底淪為廉價品牌 發(fā)力29-99元產品 佐丹奴2014關店190家，純利潤下降38% 佐丹奴凈利下降38% 新品牌Beau Monde今年大量開店 佐丹奴2014年門店減少190間 純利跌39%至4.1億元 搜索更多: 佐丹奴 |
