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英國知名零售商馬莎(Marks&Spencer)百貨正在加快調(diào)整步伐以解中國市場的“七年之癢”。
經(jīng)馬莎中國確認，3月9日，馬莎無錫、江陰萬達[微博]廣場店和常州萬達廣場店已關(guān)閉。上海江橋萬達廣場店、溫州店以及常州吾悅廣場店將于2015年3月至8月間相繼關(guān)閉。自2008年進駐中國，馬莎在中國內(nèi)地的長三角地區(qū)及青島、武漢等地僅開了15 家門店，其中7家位于上海。而到今年8 月，這一數(shù)字將縮水三分之一。
馬莎對《財經(jīng)天下》周刊透露，他們對上海及周邊二線城市的二級門店進行了細致的評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)馬莎的品牌知名度不高，因而決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級門店，從而加強優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務(wù)的發(fā)展。
與內(nèi)地市場的慘淡經(jīng)營相比，香港市場則是另一番景象。馬莎于1988年進入香港市場，目前在香港擁有18家全資門店，還有4家獨立食品零售商店。其在與中國相鄰的印度市場更是風(fēng)生水起。與其他外資零售巨頭，比如Inditex集團相比，馬莎中國相形見絀。
壓力之下，2014年4月8日馬莎高調(diào)公布了中國市場的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。其中包括重點發(fā)展上�，F(xiàn)有的旗艦店和中心店，進軍北京和廣州等新市場開設(shè)直營旗艦店。同時，馬莎將尋找本地合作伙伴，以合資的形式推動中國業(yè)務(wù)增長。馬莎還將通過天貓[微博]官方旗艦店的電子商務(wù)平臺，進一步擴大品牌知名度，將馬莎品牌推向全國。
當(dāng)時，馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield還決定重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對二線城市的部分二級店鋪位置進行調(diào)整，為開設(shè)全新的旗艦店做好準備。時隔近一年，馬莎終于發(fā)布了相繼關(guān)閉五家二級門店的決定，但針對中國市場的四項戰(zhàn)略調(diào)整仍進展緩慢，進軍廣州、北京市場的計劃更是遲遲沒有落子。
一位曾在馬莎中國工作多年的資深人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，馬莎在中國市場長期虧損，定位不清是問題的關(guān)鍵所在。以服裝為例，馬莎的設(shè)計風(fēng)格更偏向中老年人，但定價偏高。中國的中老年人在服裝消費上不舍得花錢，雖然認可馬莎的設(shè)計但難以接受其高昂的價格。
零售行業(yè)人士吳子恒認為，在英國本土馬莎的體驗化百貨做得比較好，有餐廳和食品的豐富業(yè)態(tài)，有點像購物中心，可以讓人更多時間留在店里產(chǎn)生消費。而在中國，馬莎卻淪為了一個不上不下的服裝賣場。
前述馬莎離職人士還透露，馬莎的定位不清還表現(xiàn)在近幾年對高管的聘任上。從2008年開始馬莎特別崇尚以ZARA為代表的快時尚品牌，與此類企業(yè)開展合作并從其聘請了多位高管。但ZARA的目標消費者大多是年輕人，與馬莎的目標人群并不一致。
在電商渠道方面，1999年馬莎總部就在官方網(wǎng)站上試水電子商務(wù)。但據(jù)馬莎2015財年第三季度財報顯示，電子商務(wù)銷售額環(huán)比下降5.9%，是該季度財報中最難看的數(shù)字。與馬莎英國總部不同，馬莎中國官方網(wǎng)站并沒有直接開通電子商務(wù)，而是借助外部電商平臺。2013年1月，馬莎在天貓推出官方旗艦店售賣服飾類商品。同年9月，又推出馬莎天貓進口食品旗艦店，售賣馬莎進口食品和酒類。
據(jù)馬莎出示的數(shù)據(jù)，其在電商平臺天貓和京東的銷售表現(xiàn)良好，天貓的服裝專賣店上季度銷售額同比增長200%。今年1月，馬莎趁勢在天貓上推出了童裝專賣店，并首次在京東上銷售服裝，產(chǎn)品超過600款。馬莎方面透露，在中國市場仍將堅持“線下和線上，虛實結(jié)合”雙頭戰(zhàn)略，以重點市場的實體店為重心，輔以電商業(yè)務(wù)。未來將繼續(xù)增加京東和天貓平臺上的產(chǎn)品品類。
馬莎英國總部表示，鑒于上海旗艦店的良好表現(xiàn)以及網(wǎng)上銷售的持續(xù)增長，馬莎對中國市場的長期增長潛力充滿信心。(《財經(jīng)天下》周刊)
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