借著“韓流”的魅力，韓國最大化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)（以下簡稱愛茉莉）在中國市場正攻勢十足，并不斷從資生堂等集團(tuán)手中奪取市場份額。
“2014年中國市場預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)超過23億元的銷售收入，將使集團(tuán)的銷售總額提升10%。公司同時(shí)期望，到2020年中國市場的平均年增長率能夠達(dá)到41%，實(shí)現(xiàn)3.3萬億韓元的銷售收入，貢獻(xiàn)愛茉莉太平洋全球銷售總額的28%。”3月20日，愛茉莉太平洋集團(tuán)方面對時(shí)代周報(bào)記者表示。
相比之下，他們的最大競爭對手之一、來自日本的化妝品巨頭資生堂在中國的銷量增長卻在放緩。日本經(jīng)濟(jì)新聞社的數(shù)據(jù)顯示，資生堂2013財(cái)年（截至2014年3月）中國業(yè)務(wù)的銷售額同比增長23%，由于日元貶值，按日元換算的增長率出現(xiàn)提高，同期實(shí)際增長勢頭不及韓國愛茉莉太平洋。
可以預(yù)見的是，兩家日、韓化妝品巨頭在2015年的競爭將更加激烈。
布局中國
在愛茉莉太平洋的國際擴(kuò)張計(jì)劃中，中國市場始終處于核心地位。這家來自韓國的化妝品集團(tuán)很早就開始關(guān)注中國市場的巨大潛力，但中國建立起屬于自己的研發(fā)、物流生產(chǎn)線，卻花了整整22年。
準(zhǔn)確來說，愛茉莉太平洋進(jìn)駐中國可以追溯到上世紀(jì)的1992年。
“1992年我們要進(jìn)入中國，因?yàn)轫n國雖然與中國有歷史交流，但我們對中國顧客完全不了解，他們到底喜歡什么？我們幾乎一片茫然。”愛茉莉太平洋董事長、韓國第三大富豪徐慶培回憶道。
在中國的前十年間，愛茉莉幾乎都在調(diào)研。直到韓劇在華的成功，才讓這家集團(tuán)看到了絕佳的商機(jī)。
從2000年開始，《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等韓劇在中國迅速流行，并收獲了大量的鐵桿粉絲。借著這股東風(fēng)，2002年，愛茉莉太平洋終于引入第一個(gè)品牌—蘭芝（LANEIGE）。
“真正幫助愛茉莉太平洋打開中國市場的是蘭芝。”直到今天，愛茉莉中國公司市場總監(jiān)管曉曄在接受國內(nèi)媒體采訪的時(shí)候仍然表示：“更確切地說，是蘭芝的睡眠面膜。“這是一個(gè)罕見的靠單一品牌和細(xì)分市場進(jìn)入中國的例子。”
當(dāng)時(shí)恰逢補(bǔ)水保濕概念在美容界流行，蘭芝的睡眠補(bǔ)水面膜一時(shí)間成為了當(dāng)家的明星產(chǎn)品。
蘭芝讓愛茉莉在中國市場站穩(wěn)了腳跟，它的姐妹品牌，夢妝（Mamonde）也在不久后亮相專柜。
盡管如此，此時(shí)的愛茉莉太平洋在中國市場還無法和亞洲最大的化妝品集團(tuán)資生堂相比。同期的資生堂在中國的銷售收入以每年40%的速度遞增，中國成為了資生堂除美國外的全球第二大市場。
2004年，愛茉莉太平洋旗下主打自然植物護(hù)膚的品牌悅詩風(fēng)吟（Innisfree）以百貨專柜的形式進(jìn)駐中國，可惜，在未充分了解市場的情況下，這個(gè)品牌狠狠地栽了一個(gè)跟斗，只經(jīng)營不到兩年時(shí)間，2006年9月便全部撤柜。
此時(shí)的悅詩風(fēng)吟把同樣主打植物和天然概念、同樣是翠綠色包裝的國產(chǎn)品牌、來自上海家化佰草集作為競爭對手。然而，佰草集在當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成了前期的品牌建設(shè)和渠道覆蓋，并在2005年基本實(shí)現(xiàn)了盈利。國貨的快速發(fā)展擠壓了悅詩風(fēng)吟的成長空間。
《化妝品觀察》主筆吳志剛認(rèn)為，悅詩風(fēng)吟的首次退場，是愛茉莉太平洋對悅詩風(fēng)吟進(jìn)行重新定位而作出的主動(dòng)調(diào)整。
快速擴(kuò)張期
愛茉莉太平洋真正的快速擴(kuò)張期要從2011年開始算，高端品牌雪花秀進(jìn)入中國。這款主打韓方草藥護(hù)膚的品牌進(jìn)一步完善了愛茉莉在中國的產(chǎn)品布局。
2012年，愛茉莉又引入了曾退出中國市場的悅詩風(fēng)吟（Innisfree）。這一次，悅詩風(fēng)吟不再進(jìn)駐百貨商場，而是效仿韓國本土的成功經(jīng)驗(yàn)，采用單品牌專賣店的模式。悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品線也做了很大的調(diào)整，價(jià)格比6年前降低了一倍。與此同時(shí)，悅詩風(fēng)吟也邀請了當(dāng)季的知名韓國男星李敏鎬作為代言人。
2013年，愛茉莉又引進(jìn)了以年輕用戶為主要消費(fèi)群體的彩妝護(hù)膚品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)，并采取和悅詩風(fēng)吟類似的單品牌專賣店模式。
相比之下，受中日關(guān)系影響， 資生堂在華銷售大大受挫，2013年資生堂在華銷售額同比增長22%，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手愛茉莉太平洋在華47%的年均增長速度。
在同一年，韓劇《來自星星的你》在中國市場取得巨大人氣，也讓劇中出現(xiàn)的愛茉莉旗下的品牌Iope產(chǎn)品氣墊粉底霜一夜之間爆紅。一時(shí)之間，Iope成了最受歡迎的韓國代購品牌。目前，愛茉莉太平洋已經(jīng)宣布，2015年，旗下的兩大品牌IOPE及呂(護(hù)發(fā)用品)也將陸續(xù)進(jìn)入中國。
與日本資生堂抗衡
如今，愛茉莉太平洋集團(tuán)負(fù)責(zé)國際銷售的經(jīng)理Lee Sun-geun表示，愛茉莉太平洋一直把中國作為韓國本土市場的擴(kuò)大版。
其中雪花秀和悅詩風(fēng)吟通過開設(shè)新店和吸引新客戶，蘭芝通過提高在電商渠道和百貨商店的競爭力以及提高暢銷產(chǎn)品的銷售，夢妝重新規(guī)劃了分銷渠道，升級了店面形象。
除了在華營銷方面下足功夫，這家韓國化妝品巨頭也開始了在中國的生產(chǎn)和物流基地的布局。
2014年10月21日，愛茉莉宣布，上海美麗妝園正式建成并投產(chǎn)。
愛茉莉太平洋集團(tuán)方面向時(shí)代周報(bào)透露，愛茉莉上海美麗妝園不僅是愛茉莉太平洋迄今為止在中國最重要的投資之一，更是集團(tuán)在韓國以外最大的生產(chǎn)研發(fā)物流中心。
來自韓國的證券分析師Ahn Ha-young在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，愛茉莉太平洋在中國現(xiàn)在還很難與歐萊雅、雅詩蘭黛(Estée Lauder)和資生堂(Shiseido)比拼，因?yàn)槟切┕驹跔I銷上都投入了重金。
“但我感到樂觀的一點(diǎn)是，愛茉莉太平洋在利用東方藥物生產(chǎn)化妝品方面的確具有差異化優(yōu)勢。”他說道。
（來源：時(shí)代周報(bào) 作者：馬歡 實(shí)習(xí)生 劉菲）
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