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高嘉禮一臉輕松和喜悅。這位阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理與五年前相比，戴上了眼鏡，多了眼袋，但是其執(zhí)掌的大中華區(qū)市場已經(jīng)自2010財年以來持續(xù)增長，成功超越李寧(2331.HK)、安踏(2020.HK)，與耐克的中國市場老大之爭也越來越激烈。
在3月9日的媒體見面會上，高嘉禮給阿迪達(dá)斯在中國市場定的目標(biāo)是實現(xiàn)“偉大”。此前的財報顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額18.11億歐元，與上一財年的16.55億歐元相比，增長9.4%，在主要的跨國公司和中國本土公司中，阿迪達(dá)斯是唯一實現(xiàn)持續(xù)增長的公司。
關(guān)鍵體育營銷機構(gòu)創(chuàng)始人張慶對《第一財經(jīng)日報》記者表示，阿迪達(dá)斯這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。
2008年北京奧運會，阿迪達(dá)斯以奧運贊助商的身份，實行了一個大躍進(jìn)式的發(fā)展計劃，積攢了大批庫存。張慶說，庫存危機的爆發(fā)，讓阿迪達(dá)斯不得不對產(chǎn)品線、渠道等進(jìn)行調(diào)整等等，與耐克和本土品牌相比，阿迪達(dá)斯更早遭遇到了庫存問題，也更早進(jìn)行了調(diào)整。
高嘉禮總結(jié)的阿迪達(dá)斯制勝法寶證實了市場觀察人士的分析。
布局中小城市
阿迪達(dá)斯過去五年對銷售渠道做了一場大手術(shù)。
高嘉禮披露，2011年，阿迪達(dá)斯在中國選擇了50個城市，考察了每個城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈、北京的王府井等，了解這些商圈都有哪些品牌，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費者類型以及購買的主要品牌，評估消費者的購買力水平。
阿迪達(dá)斯做出的結(jié)論是將銷售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開的門店中，有一半左右在中國的中小城市，高嘉禮說阿迪達(dá)斯未來的增長中，中小城市是主要動力所在，高嘉禮用“新興城市”或者“未來城市”來稱呼中小城市，沒有用“低線城市”，這個詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商覺得不爽。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對《第一財經(jīng)日報》記者表示，阿迪達(dá)斯自2010年起開始實行名為“通向2015之路”的計劃，旨在邁進(jìn)中國1400個低線城市。計劃啟動至今，Adidas新開了2000家門店，其中多集中于低線城市。王昕認(rèn)為，國際運動品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市，一方面是因為市場空白，另一方面是迫于快時尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國本土運動品牌所盤踞，而中國本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量與時尚性上無法與國際大牌競爭，故而對于國際大牌而言，進(jìn)入三四線城市如入無人之境，極具競爭力。
高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達(dá)斯的運動表現(xiàn)產(chǎn)品，開店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開在一二線城市。運動經(jīng)典產(chǎn)品，門店開在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因為是中檔價位的運動休閑產(chǎn)品，適合全國開店，門店分布在全國的一線到六線城市。女子專賣店，由于定位高端，只開在一線和部分發(fā)達(dá)二線城市的高端零售渠道。
王昕評價，阿迪達(dá)斯在渠道上的靈活性，滿足并吸引了不同消費族群，在競爭激烈、相似性高的運動市場產(chǎn)生差異化競爭的效果，獲得了消費者青睞。 共2頁 [1] [2] 下一頁 阿迪達(dá)斯四季度虧損擴大：年內(nèi)重點收復(fù)北美市場 阿迪達(dá)斯去年凈利潤下滑27% 中國變陣銷售增長再上雙位數(shù) 阿迪達(dá)斯在華業(yè)績連續(xù)5年增長 擊敗李寧、安踏、耐克 被美售商拋棄后 阿迪達(dá)斯或?qū)⑹У聡闱驍�足權(quán) 阿迪達(dá)斯將關(guān)閉200家俄羅斯門店 同時開100家新店 搜索更多: 阿迪達(dá)斯 |
