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奢侈品巨頭在華遇到反腐沖擊:愛馬仕靠低調(diào)逆勢
http://m.ssvihum.com 2015-02-16 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  據(jù)英國《金融時報》報道,對歐洲的高檔時裝和烈酒品牌來說,近幾年在中國做生意絕不輕松。經(jīng)濟增長放緩、以及政府對商人與官員之間送禮行為的打擊,已經(jīng)大幅削弱了這些品牌的銷售增長和利潤。

  但隨著各大品牌——從人頭馬(Rémy Martin)和馬爹利(Martell)到古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在這種新環(huán)境下展開競爭,有一件事變得極為明顯:面對中國新的節(jié)制風氣,一些集團要比其他同行表現(xiàn)得好一些。

  保樂力加(Pernod Ricard)周四披露,2014年下半年該公司在中國的葡萄酒和烈酒的同店銷售同比下降6%。受此消息影響,這家總部位于巴黎的集團的股價收盤下跌逾4%。

  然而,就在同一天上午,愛馬仕(Hermès)表示,按固定匯率計算,該公司2014年最后3個月在亞洲(不包括日本)的高檔皮具、絲巾和時尚單品的銷售增長8.9%。

  在這些最新數(shù)據(jù)的推動下,這家以凱利包(Kelly)和鉑金包(Birkin)著稱的奢侈品集團的年度銷售額超過40億歐元,這在其178年的歷史中還是首次。它也意味著,愛馬仕的收入將超過其競爭對手古馳,后者將在最近發(fā)布2014年年報。

  法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示,愛馬仕在如此日新月異的環(huán)境下展現(xiàn)出強大的適應能力,這在一定程度上是因為,它進入中國的時間相對較短——一年前,愛馬仕在華銷售增長近16%。

  索爾卡解釋稱:“中國消費者喜歡新奇的東西,因此相比較而言,愛馬仕剛剛進入亞洲市場的優(yōu)勢會繼續(xù)有利于其增長。”

  自1997年進入中國市場以來,愛馬仕擴張的速度也較為緩慢:它只在15個城市開設了22家門店,遠不及古馳和路易威登等品牌近幾年的擴張步伐。去年接近年底的時候,愛馬仕位于上世紀20年代原上海市警察局、占地1100平方米的新店開業(yè),該集團宣布,計劃在接下來的十年內(nèi)在中國每年只開一家門店。

  愛馬仕在法國品牌中一枝獨秀的第二個原因是,其產(chǎn)品沒有明顯的“標識”和“眩目設計”——與希望標識顯眼靚麗的企業(yè)送禮客戶相比,愛馬仕更符合個人消費者的低調(diào)品味。

  正如跟蹤中國消費需求的伯恩斯坦公司(Bernstein)分析師特雷弗•斯特林(Trevor Stirling)所言:“你可以挎著愛馬仕手包去餐館,不會引發(fā)太高的回頭率。”

  相比之下,其他許多高調(diào)的奢侈品牌受到了被法國巴黎銀行證券部的索爾卡稱為“蝗蟲場效應”的影響:中國消費者往往會大肆購買一個新的品牌,然后迅速尋找另一個品牌。索爾卡說:“中國消費者現(xiàn)在聚焦于一個新品牌,然后繼續(xù)尋找下一個新品牌。”

  結(jié)果是,西方奢侈品行業(yè)的大品牌,不僅未能抓住那些更成并轉(zhuǎn)向小品牌的中國消費者,而且還錯過了那些不再送禮、仍然不太成熟的消費者。它們也不可能吸引對奢侈品有著強烈渴望的消費者,因為這些人只能選擇較低價位的品牌。

  對保樂力加等品牌來說,中國新開展的節(jié)制運動簡直太殘酷了——對較小且更專注白蘭地酒的制造商人頭馬君度(Rémy Cointreau)來說更是如此。這里僅舉一個例子,中國現(xiàn)在占到人頭馬君度營業(yè)利潤的10%至20%。兩年前,這一比例達到40%。

  這種下降充分說明了此前中國奢侈品市場的飛速發(fā)展,當時保樂力加和人頭馬在華銷售每年均以20%-30%的速度增長——前者制造馬爹利白蘭地,后者制造超高檔白蘭地酒,比如售價高達2800美元一瓶的路易十三(Louis XIII)。

  中國對白蘭地的需求極為強勁,到2013年,中國在全球白蘭地消費價值中的比例從2003年的13%升至45%。正如伯恩斯的斯特林所言:“所有人都知道,市場遲早會發(fā)生改變。”

  那么,隨著中國人口味發(fā)生變化——并且下降,未來將會怎么樣?

  對烈酒公司來說,在中國慶祝春節(jié)節(jié)日的時候可以發(fā)現(xiàn)明顯的線索。保樂力加周四警告稱,今年中國春節(jié)日期靠后已經(jīng)影響到其季度銷售。

  然而,總體而言,人們越來越認同未來將會更好的觀點。

  野村(Nomura)飲品分析師伊恩•夏克萊頓(Ian Shackleton)指出,對中國的出口已經(jīng)開始復蘇,去年后半年僅下降了6%,而去年第三季度則下降了9%。他表示:“潛在趨勢正在改善。”

  與此同時,人頭馬和保樂力加正在競相改變它們的產(chǎn)品組合。人頭馬正在推廣1738,這是其旗艦產(chǎn)品中的中檔白蘭地,售價約每瓶113美元。

  就保樂力加來說,該公司開始推出讓中國人更買得起的白蘭地品牌,比如馬爹利名仕(Martell Noblige)是另一款有著極具現(xiàn)代感瓶身的中檔白蘭地,它的售價是75美元,而經(jīng)典的XO白蘭地價格為150美元。

  這種新的定位可能也不錯。盡管斯特林相信,2015年中國銷售將會好轉(zhuǎn),但他也承認,現(xiàn)在的世界已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。

  他說:“我們正處于復蘇的臨界點。但我們永遠也回不到過去那種推動增長的環(huán)境了。”(來自:網(wǎng)易)

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