越來越多的奢侈大牌們都在用中國元素討好消費者,但它們能不能準確地運用這些元素則是另外一回事了。
比如,英國奢侈品牌Burberry就在農歷新年來臨前推出繡有“福”字的春節(jié)限量版圍巾。它在其招牌的咖啡色、米色和黑色的格子條紋上,繡上了一個大大的紅色“福”字,試圖迎合中國人的新年訴求。
最近兩年,Burberry和很多奢侈品牌一樣,“福氣”消失了不少。受中國反腐運動的影響,去年下半年,Burberry在亞太地區(qū)的銷售增幅從兩位數(shù)下滑至個位數(shù)。盡管如此,中國市場對于大牌們來說,依舊是一塊兒寶地。財富品質研究院發(fā)布的報告就顯示,中國人在去年就買走了全球46%的奢侈品。
在龐大的中國消費群體面前,奢侈品牌們不再是只盯著圣誕季的營銷,還試著去了解中國人在正月里的習俗,圍繞春節(jié)概念做營銷。Burberry在去年就曾為中國人拍攝了一支賀歲短片,廣告中并沒有身著品牌服飾的大腕兒模特,只突出了倫敦大本鐘上空的新年煙花幻化出的駿馬,以呼應“馬年”新年。
借生肖發(fā)揮的不只是Burberry。去年,愛馬仕發(fā)售了馬年主題系列首飾,包括以馬頭為造型的項鏈、手鐲和戒指。今年,包括雅克德羅、江詩丹頓、伯爵等名表品牌都準備在農歷新年里推出羊年限量款手表,在表盤內刻畫生肖的圖案。意大利品牌HOGAN亦推出了限量款休閑鞋,其鞋身使用了金絲線羊年圖騰刺繡。
奢侈品牌們并不滿足于生肖、祝福等年味十足的元素,他們還帶著討好中國人的任務,獵奇般地去尋找更多的中國符號,并把它們與奢侈品的設計理念相結合。比如,喬治·阿瑪尼推出的服飾里使用了五彩水墨的布料和漢字;GUCCI[微博]的“竹節(jié)”包設計靈感正來源于中國的竹子;而Dior的限量馬鞍包則運用了東方巨龍的神秘色彩。
但奢侈品品牌如何利用中國元素并不是件輕松的事,由于各個奢侈品品牌已經形成其相對固定的風格,如果將中國符號簡單生硬地加入其中,結果可能適得其反。
Burberry在微博上曝光了這款“福”字圍巾后,立刻招來了大量的嘲諷,很多人認為,這樣的設計搭配非常生硬,看起來像廉價的批發(fā)貨。有網友說,“‘福’字太難看了,好好設計一下字體,不是加個中國字就有中國風了。”
Burberry并不是第一個因為中國元素使用不當而遭到批評的品牌。三年前,愛馬仕推出了一款五星紅旗包,包身設計采用了特色的鱗皮造型,紅底配合四小一大五顆黃星,如同一面挎在肩上的國旗。這個包一經面世,就引發(fā)網友的批評,他們認為,把中國國旗用在手袋上,顯得不倫不類。2008年,法國皮具品牌Longchamp也曾推出一款寫著“為人民服務”大字的郵差包,結果銷量慘淡。(來自:《財經天下》周刊)
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