中國足球永遠像是一部刺激的懸念大片，不到最后一刻不知結局。在2015年亞洲杯上，中國隊小組賽三戰(zhàn)全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績，這瞬間讓中國男足的商業(yè)價值“爆棚”。當去年底，耐克用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下國足的時候，曾有人調(diào)侃，國足水平之爛，賣出這個價，簡直是賺大了。但是，當小組賽中的國足屢戰(zhàn)屢勝，耐克的LOGO隨之曝光率激增時，又有人大呼：國足價值其實遠超10億元，耐克簡直是“賺大發(fā)了”。
不過，1月22日中國隊在四分之一決賽又以0:2負于澳大利亞，場面完敗。但闖入淘汰賽，已是最近三屆亞洲杯上的最佳成績，耐克的曝光也到此為止。但隨著國家對足球的高度重視，社會各界對中國足球的發(fā)展都在加大投入，可以想象中國足球即將迎來一個新的發(fā)展時期。一個細節(jié)是，CCTV甚至拿出黃金時段來轉(zhuǎn)播中國的業(yè)余足球聯(lián)賽。這時，人們不禁想起，耐克是從老對手阿迪達斯手里“奪回”了贊助權。就在中國足球春天就要來臨的時候，阿迪達斯卻結束了與國足長達30年的合作，將國家隊的冠名贊助權禪讓給老對手耐克，這究竟是一步昏招，還是塞翁失馬？
國足是制高點
“簡直是匪夷所思。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對阿迪達斯不再與國足續(xù)約發(fā)出了如此的感慨。
去年底，阿迪達斯和國足的合約即將到期，就傳出了阿迪達斯希望通過壓低贊助金額與國足續(xù)約的消息。此時，老對手耐克強勢介入，成為新的合作伙伴。張慶表示，國家隊代表著一個國家足球的最高水平，阿迪達斯的基因根植于足球，失掉這一塊市場，對于阿迪達斯來說就是失掉了一個戰(zhàn)略制高點。
與此對應的，是老對手耐克在中國市場的步步為營。“學習耐克好榜樣”，已經(jīng)成為了體育品牌的一個口號。資料顯示，耐克除了贊助國家隊，還擁有中超所有俱樂部的球衣裝備權益，這使得耐克足球在中國市場的布局十分完整。
對于外界各種“流言蜚語”，阿迪達斯卻顯得非常淡定。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在給《中國企業(yè)家》的郵件中，如此回復解約的理由：“合約總有期滿的那一天，因此也總會出現(xiàn)新的談判。每一個品牌都希望自己的資產(chǎn)有所保持或增加。然而，評估一個球隊或球員是否和品牌相符也是很重要的，另外贊助合約也要符合商業(yè)利益。”言下之意，贊助中國足球，已然不符合企業(yè)利益最大化的商業(yè)邏輯。
高嘉禮顯然話中有話。多位接受《中國企業(yè)家》采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，不能因為這一次的解約，就否認阿迪達斯對于中國足球所做的貢獻，也不能就此蓋棺定論對于公司的影響。熟悉中國足球潛規(guī)則的人士也都明白，在與中國足球合作的漫長三十年中，阿迪達斯其實也“很受傷”。
張慶透露說，例如在2011年中國足協(xié)在世界杯外圍賽20強開打之前，臨陣換帥，用所謂的西班牙名帥卡馬喬替換了本土教練高洪波，彼時高洪波帶隊已度過磨合期，狀態(tài)正佳。作為贊助商的阿迪達斯，深知大賽前臨陣換帥乃兵家大忌，于是并不贊成在20強賽開打前換主教練。而正是這次倉促換帥，致使中國隊在2011年11月份在亞洲區(qū)預選賽階段提前出局世界杯，使得贊助商失去了在世預賽中的品牌宣傳機會，“重金投入，卻收獲苦果。這對阿迪，肯定有打擊。”
不僅如此，據(jù)傳年薪高達700萬的卡馬喬不僅未能帶領國足更上一個臺階，甚至在其在任期間，還出現(xiàn)了1:5負于泰國二隊這樣的國際丑聞。當身穿阿迪達斯LOGO的中國國家隊隊員被一幫泰國青年隊的小孩來回傳球反復羞辱時，可以想象阿迪達斯可能恨不得沖下場去遮住球衣的LOGO。
這還不是全部。作為球迷兼業(yè)內(nèi)人士，盛開體育董事長兼聯(lián)合創(chuàng)始人馮濤回溯了阿迪達斯在中國市場的三十年，“這三十年的商業(yè)投入，并沒有轉(zhuǎn)化成相應的銷售額。這或許讓阿迪心灰意冷。”
更大的原因，或許來自業(yè)績壓力。2014年前三季度的阿迪達斯發(fā)布的業(yè)績顯示，集團凈利同比下降21%。同時，放棄了2011年制定的2015年業(yè)績目標。業(yè)績壓力使得阿迪達斯要嚴格審視自己的每一筆投入，考慮到近些年來國家隊的戰(zhàn)績和曝光率，這筆生意已經(jīng)沒那么劃算了。正如高嘉禮對本刊的回應所言：“作為一個注重優(yōu)秀表現(xiàn)的品牌，我們將繼續(xù)專注于能夠提供優(yōu)秀表現(xiàn)的資產(chǎn)和項目，力求打造最大的品牌影響力。”
足球?qū)τ诎⒌线_斯的重要性不言而喻。1974年，隨著前西德隊奪得世界杯，阿迪達斯也正式迎來了自己的黃金時代。從全球戰(zhàn)略而言，目前阿迪達斯在足球領域仍舊擁有遙遙領先的優(yōu)勢，它不僅是國際足聯(lián)世界杯比賽的常年官方贊助商，更是在奪得過世界杯的8支國家隊中擁有壓倒性優(yōu)勢：法國、德國、西班牙、阿根廷都是選擇阿迪作為常年贊助商。而耐克最大的押寶是五星巴西。換句話說，雖然中國是有著近14億人口的龐大市場，但是作為一支近14年沒有打入過世界杯決賽、從來沒有登頂過亞洲杯、甚至連續(xù)三屆世界杯無法進入亞洲區(qū)預選賽最后決賽的國家隊，中國市場的戰(zhàn)略意義對于阿迪達斯的全球布局，并不像國人想的那么重要。
馮濤表示，不用刻意放大中國隊亞洲杯小組出線對于品牌宣傳的意義。“2002年，中國隊曾經(jīng)出線世界杯預選賽，2004年中國隊獲得亞洲杯亞軍�？梢哉f，阿迪曾經(jīng)見證過中國男足的興盛時期。但這并不意味著能夠提升阿迪在中國的銷量。要知道，2002年，阿迪達斯在中國的銷量，甚至不及韓國市場的七分之一。充斥于中國市場的，是大量的假貨和盜版。”
對于耐克能否借勢雄起，業(yè)內(nèi)人士表示，這要取決于中國隊的表現(xiàn)，“未來兩年內(nèi)，一旦男足打不進世界杯亞洲區(qū)十強賽，整個足球環(huán)境又會被打回原形。”
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