中國商報記者注意到，沃爾瑪整個“年貨一條街”從選品到陳列都尤為在突出一個“低價”的形象。只賣9.8元的大潤谷丹麥風味曲奇、紅利多巧克力太妃糖，只賣5元的旅行洗護用品，17.5元的海天金標醬油，買兩瓶直減120元的老白汾酒，甚至“高大上”的進口商品也走“平民路線”——美國蛇果只賣9.9元/斤，英國純進口ASDA牛奶1升裝只賣10.9元，美國進口開心果更是散裝賣。在數(shù)不清的“省心價”的討喜大紅吊牌下看過去，沃爾瑪整個“年貨一條街”似乎都是非常低價的年貨商品，但細看下可發(fā)現(xiàn)選的卻都是家喻戶曉的大品牌商品。
而除了碩大的“省心價”吊牌時時刻刻提醒著沃爾瑪?shù)?ldquo;低價”形象，“每周比價超過5000支商品”、“如發(fā)現(xiàn)其它商場海報價更低，可在收銀臺享受同樣價格”、“不怕比價，買貴了，給您退還差價!”的宣傳語還醒目張貼在每張價格標簽上，彰顯沃爾瑪對其商品價格的信心，也進一步打消顧客的價格疑慮。
針對顧客可能有“大批量采購”需求的新年屯年貨商品、米面油等民生商品，沃爾瑪更直接地在海報上給顧客“算起了細賬”—— “多買多省XX”、“雙支熱賣少XX”、“整箱買省更多省XX”的算術(shù)直接上了價格標簽海報。門店還為顧客在各處配置了商品自助價格查詢機，方便顧客隨時“省心查價”。
顯然，在年味濃濃又降價力度超大、感覺到處是便宜劃算的場景里穿梭，顧客的被“俘虜”就成了逃不脫的必然。
在沃爾瑪北京宣武門店，該門店店長曾立峰以一個個單品的銷售數(shù)據(jù)例證顧客對這些親民價格的“喜歡”，據(jù)其介紹，目前大潤谷丹麥風味曲奇、紅利多巧克力太妃糖等某些單品已經(jīng)賣斷貨，而從2014年12月25日沃爾瑪新春銷售啟動至1月31日，該店五花肉銷售同比增長超過160%，帶皮后腿銷售同比增長超過200%。原產(chǎn)美國的散裝開心果與去年同期相比銷售增長超過70%。今年1月，沃爾瑪全國進口蘋果銷售對比去年同期已經(jīng)翻了兩番。紅地厘蛇果在北京宣武門店上市僅兩周，銷售就已突破500公斤。目前，沃爾瑪北京宣武門店從干果食品到家居用品的備貨都比往年增加了10-30%，而曾立峰對這些庫存的消化充滿信心，他預估春節(jié)年貨銷售能達到往年全年銷售的三成以上。
而來自沃爾瑪全國的數(shù)據(jù)顯示，2014年沃爾瑪直接進口商品銷售對比2013年增長超過200%，目前十多款均一價白酒的銷售額在沃爾瑪已達3000萬元，整箱白酒銷售則達到630萬元。山姆會員商店中國首席運營官文安德(Andrew Miles)也預計，羊年春節(jié)期間全國11家山姆會員商店的進口商品銷售比重也有望接近三成。
價格策略重塑背后的“三板斧”
“低價難尋”此前一直是沃爾瑪在華發(fā)展的真正“痛點”。
眾所周知，在美國，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓的秘訣只有一個：低價、低價、低價，沃爾瑪以比對手低15%的價格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說。但在中國，沃爾瑪對于消費者而言的“天天低價”實質(zhì)一直缺乏存在感。
2013年時任沃爾瑪中國區(qū)總裁的高福瀾在接受中國商報記者采訪時也坦承，“在中國光顧350多家門店，去到175個城市后，我了解到價格對中國顧客的重要，他們會從一條街走到另外一條街只為了買大米省下幾角錢。”
當其時，高福瀾表示，在中國重塑沃爾瑪?shù)?ldquo;低價競爭”優(yōu)勢是他認為的最重要的一項改革計劃，未來沃爾瑪會深入實施低價策略。2014年，接任高福瀾出任沃爾瑪中國區(qū)新總裁的柯俊賢顯然是在低調(diào)中推進著前任的策略。
從此次年貨市場顯現(xiàn)出的跡象是，沃爾瑪“柯氏時代”潛行加碼的“價格策略”并非是電商那套“賠本賺吆喝”，也不是“硬碰硬”和本土零售商來場不計代價的全面撕殺，反而是討巧地揚其供應鏈之長來打“價格戰(zhàn)”。
此前，高福瀾就對中國商報記者坦言，如今中國競爭對手在商品組合、低價、庫存管理、員工培訓等方面都做得比沃爾瑪好，沃爾瑪實現(xiàn)“天天低價”是有一條很長的長路要走。
但目前看來，沃爾瑪似乎已找到突圍的捷徑——在沃爾瑪北京宣武門店，可以顯見就商品而言，沃爾瑪“價格利器”首先揮出的是進口商品、民生商品以及自有品牌商品“三板斧”。
郎麗紅告訴中國商報記者，米面糧油等民生商品依然是春節(jié)年貨市場的銷售主力，為此沃爾瑪上千種的“省心價”商品、“均一價”商品都以民生商品為主;而除此之外，“年貨一條街”上的主打商品就是“高大上”的進口商品。據(jù)郎麗紅介紹，沃爾瑪羊年春節(jié)大多數(shù)門店的進口商品都在4000個單品左右。一般而言，每家沃爾瑪大賣場的商品數(shù)也就2萬個單品。而在每家門店只有4000多個SKU(商品種類數(shù))的山姆會員商店，羊年春節(jié)期間山姆店也提供了500多種直接的進口商品，占比也超過10%。
文安德說，近年來中國消費者對進口商品的需求不斷提升，新年期間這一趨勢更為顯著，特別受到中高端人群的熱捧。山姆會員商店就以一成的進口商品數(shù)撬動了三成的銷售貢獻。
進口商品的確是近年來年貨市場的新寵，但搶食這塊蛋糕的零售商也不在少數(shù)，尤其是被視為電商藍海的跨境電商們主打的也是低價、直采的進口商品。沃爾瑪如何在激烈競爭中做到價格優(yōu)勢?
“殺手锏”背后其實是沃爾瑪?shù)?ldquo;全球直采”、“全球聯(lián)采”以及本地配送的供應鏈支撐。
郎麗紅告訴中國商報記者，波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹、美國開心果等年貨市場上的熱銷“爆品”憑借的是沃爾瑪遍布全球的直采體系——通過沃爾瑪全球各地的采購辦公室，直接同生產(chǎn)商合作，減少中間經(jīng)銷商或代理商環(huán)節(jié)，使“高大上”的進口商品享有親民的低價格。而美國蛇果能做到9.9元/斤的低價在于其是通過沃爾瑪?shù)?ldquo;全球聯(lián)采”(全球各沃爾瑪分公司之間實現(xiàn)供應商信息有效分享，共同進行采購，以取得最優(yōu)價格)獲得，沃爾瑪中國直接進口美國華盛頓蘋果的供應商，同時供應沃爾瑪在美國的門店;沃爾瑪自有品牌惠宜混合橄欖油1升裝僅售36.6元是在于沃爾瑪每一個采購區(qū)域都能快速找到最好的供應商和最優(yōu)質(zhì)的商品，西班牙原廠Borges在當?shù)厣a(chǎn)封裝后直接供應給沃爾瑪中國。
而如果說進口商品是沃爾瑪坐享跨國零售巨頭天然享有的優(yōu)勢采購資源，民生商品的低價則需要歸功于沃爾瑪攜手知名供應商全國大規(guī)模聯(lián)合采購、減少中間商環(huán)節(jié)并通過其強大的物流供應鏈配送綜合作用下的供應鏈效率提升。
可視為例證的是，羊年春節(jié)銷售火爆的豬肉產(chǎn)品的低價來源恰恰是沃爾瑪此前整合供應鏈的結(jié)果。
去年年初，在接受中國商報記者采訪時，沃爾瑪中國區(qū)總裁柯俊賢就表示，沃爾瑪經(jīng)過持續(xù)一年的整合供應鏈、精簡供應商，已將沃爾瑪中國此前擁有的2萬家供應商精簡到現(xiàn)在的7000家，比如沃爾瑪豬肉供應商就已經(jīng)由過去的270多家精簡到目前的近80家。
“精簡供應商、集中大規(guī)模采購，減少中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)才能拿到相對有優(yōu)勢的價格。”
而在門店運營方面，沃爾瑪也更廣泛地使用整箱陳列、PDQ陳列等方式，以節(jié)省人力物力。中國商報記者看到，沃爾瑪要求門店將桶裝油、薯片、毛巾等產(chǎn)品整箱擺成堆頭，僅將最上層紙箱拆開，供顧客拿取，省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運營成本。
而在整個大物流中心層面，從2014年開始，在沃爾瑪裁員、關(guān)店大風暴背后，其實是沃爾瑪中國真正開始集中化整合供應鏈，精簡供應商，并“復制”美國沃爾瑪?shù)奈锪骷泄⿷溎Ｊ降拈_始。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平曾指出，“低價零售業(yè)”將一直是零售業(yè)競爭法則，而其核心是供應鏈的競爭。顯然，在零售業(yè)愈加逼近薄利微利的最底線時，沃爾瑪年貨市場的布局動作已些微透視這家遭遇挑戰(zhàn)的零售業(yè)巨頭要在供應鏈競爭上開啟的逆轉(zhuǎn)。
沃爾瑪能打贏這場硬仗嗎？
（來源：中國商報 作者：顏菊陽 阮西內(nèi)）
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