今年移動端的紅包大戰(zhàn)提前拉開。1月26日，支付寶錢包升級8.5版本，新增紅包功能，將通過四種模式分享紅包至微博、來往和其新推出的社交功能“我的朋友”中。
支付寶錢包為新增功能高調(diào)推廣，最新版本的app圖標(biāo)直接加紅條“億萬紅包”。點(diǎn)擊進(jìn)入后即見正中醒目“新春紅包”圖標(biāo)。和微信紅包相對簡單的界面相比，支付寶錢包的紅包形態(tài)更復(fù)雜，分為個人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包等四種。
其中，個人紅包可以通過支付寶錢包的聯(lián)系人列表發(fā)給自己的朋友，有普通的現(xiàn)金紅包和逗比模式兩種，所謂“逗比模式”，會根據(jù)發(fā)送紅包的金額隨機(jī)生成三個數(shù)字讓對方猜，猜中則全拿走，猜不中則只能拿一半，剩下的一半可以繼續(xù)分享給其他用戶。
接龍紅包模式，則可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的一條分享鏈路，將一起平分紅包。群紅包，是將一個紅包分為幾份，分享到群里，搶到紅包的人隨機(jī)分配。而面對面紅包，則需要當(dāng)面以玩游戲的形式搶紅包。
此外，除了主動發(fā)紅包，支付寶還新設(shè)討紅包的功能，可以向錢包用戶和往來好友或者朋友群發(fā)布討紅包鏈接。
支付寶將新增功能定位“中途島之戰(zhàn)“，以此回應(yīng)1年前微信推出紅包“偷襲珍珠港”。支付寶錢包能否扳回一局？從目前的功能來看，支付寶錢包推出紅包的目的并不是簡單的復(fù)制微信支付拓展賬戶模式。
實(shí)際上，支付寶錢包定位支付、理財和本地生活鏈接，在社交功能上一直沒有特別大動作，雖然擁有2億活躍用戶，用戶間缺乏關(guān)系鏈，在社交營銷、分享等方面無法變現(xiàn)。
而微信的紅包分享除了個人用戶間發(fā)放，最常見的形態(tài)是發(fā)布到微信群。支付寶錢包由于缺乏“群”這一場景，發(fā)送群紅包時實(shí)際是發(fā)送至微博和來往的好友。除了微博和來往，支付寶錢包在“探索”這一一級入口下新設(shè)“我的朋友”功能，外界解讀其在補(bǔ)社交短板。但從實(shí)際的功能來看，朋友間只能轉(zhuǎn)賬。支付寶推出這個功能旨在將各個獨(dú)立的支付寶賬戶通過資金往來形成關(guān)系鏈，而紅包功能無疑將加速這樣的關(guān)系鏈建設(shè)。
當(dāng)發(fā)送紅包時，用戶可選擇的朋友列表來自手機(jī)聯(lián)系人列表但并不完全匹配，而是手機(jī)通訊錄中已經(jīng)將手機(jī)號碼和支付寶綁定的用戶。而雙方有了紅包往來后則自然成為了支付寶錢包里的朋友。紅包也可以對沒有支付寶賬戶的用戶發(fā)送，對方通過短信接收信息后需要下載支付寶錢包并申請綁定手機(jī)成為用戶。
一年前，微信錢包幫助微信支付快速拓展了用戶端綁定銀行卡的人數(shù)，用紅包這個場景走了支付寶幾年的用戶積累之路。而這次支付寶錢包推出紅包，在選擇朋友發(fā)送時不全部采用通訊錄而是支付寶錢包綁定的通訊錄，顯然并不急于拓展支付寶錢包賬戶體系，而是希望通過紅包將手里的2億用戶連接起來，形成關(guān)系鏈。
螞蟻金服內(nèi)部人士告訴財新記者一旦關(guān)系鏈建立，未來是定位于聊天或者其他功能得看用戶需求：“關(guān)系鏈有了，建群聊天還是其他功能都可以再探索。”
對于微博分享紅包，因為微博的公開性，支付寶希望成為企業(yè)用戶春節(jié)營銷推廣的端口：“不一定是現(xiàn)金形式，也可以是優(yōu)惠券等各種形式。”支付寶內(nèi)部人士稱。
支付寶高調(diào)挑起春節(jié)紅包大戰(zhàn)的時候，各家也都緊鑼密鼓在布局。微信最新的6.1版本中，紅包的入口已經(jīng)從“我”－“錢包”－“微信紅包”這個二級入口提升，直接可以通過通訊錄對話框如同發(fā)送圖片、表情等一樣發(fā)送紅包。而騰訊內(nèi)部人士則告訴財新記者，微信紅包過年還會有大動作。
由于微信朋友圈廣告已經(jīng)開放，這意味著微信針對企業(yè)營銷的變現(xiàn)窗口已經(jīng)打開，紅包功能發(fā)展更多針對B端商戶的玩法成為方向。有猜想紅包會不會以廣告鏈接頁面的形式殺入朋友圈。對此，該內(nèi)部人士稱，微信對朋友圈紅包很謹(jǐn)慎，官方從不允許個人朋友圈發(fā)紅包，而滴滴打車的紅包一旦涉及過度營銷就會被封號：“廣告＋紅包的形式不太可能。”
騰訊的另一大移動端手機(jī)QQ也已經(jīng)悄然布局春節(jié)紅包，接近手Q的人士稱，手Q紅包有針對企業(yè)的版本，紅包發(fā)出后，用戶可以通過輸入企業(yè)名稱等方式獲得紅包，以此達(dá)到品牌營銷目的。（財新網(wǎng) 屈運(yùn)栩）
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