為數(shù)不少的業(yè)內(nèi)人士對(duì)麥斯威爾營(yíng)銷事件的印象，還停留在2010年上映的《杜拉拉升職記》中。此后，麥斯威爾幾乎沒有過令人印象深刻的營(yíng)銷事件。在更早的2009年，麥斯威爾就曾被傳“賣”消息，雖然其官方及時(shí)出面澄清，但這并沒能終止億滋國(guó)際“賣”旗下咖啡業(yè)務(wù)的事實(shí)。
前述職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，在速溶咖啡品類中，麥斯威爾認(rèn)真做都不見得會(huì)有太大起色，更別說抱著想做不想做的心態(tài)了。市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)樗男傅《Ｖ棺兓透?jìng)爭(zhēng)，近幾年來，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)速度非常之快。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)在2003年-2008年進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，整體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了15%。
分析人士小白表示，我國(guó)即飲咖啡品類在2013年經(jīng)歷了一小輪震動(dòng)，曾出現(xiàn)發(fā)展停滯的局面，但在2014年，隨著便利店高速發(fā)展的趨勢(shì)和各大品牌接連推出高端化產(chǎn)品，使得該品類在2014年又恢復(fù)了近10%的增長(zhǎng)。
現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)也不容小覷。
“據(jù)我了解，2013年，我國(guó)咖啡烘焙機(jī)的銷量是此前一年的三倍。2014年，這一數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)。這說明，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知度的提高，現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)速度驚人，而入門級(jí)的速溶咖啡，其市場(chǎng)份額自然會(huì)逐漸萎縮。”前述職業(yè)經(jīng)理人說。
小白稱，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中，速溶咖啡從最初年節(jié)送禮的核心品類，已經(jīng)淪為了較為邊緣化的品類。漸趨理性、逐漸成熟的消費(fèi)者會(huì)逐漸選擇更純正的咖啡產(chǎn)品，而速溶咖啡產(chǎn)品也勢(shì)必會(huì)丟掉這些消費(fèi)者。雖然近兩年速溶咖啡的生產(chǎn)商也推出了很多精裝產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，但其前景并不樂觀。
在前述職業(yè)經(jīng)理人看來，速溶咖啡本身還飽受健康消費(fèi)理念的詬病。“在如今健康消費(fèi)理念盛行的當(dāng)下，速溶咖啡被視為對(duì)健康不利的產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額的萎縮也在所難免。”
“速溶咖啡走到了懸崖邊。”小白這樣形容。
小白稱，在國(guó)內(nèi)，速溶咖啡較高的毛利和已經(jīng)存在的市場(chǎng)體量，讓廠家不忍放棄這一塊蛋糕。眼下，通過便利店貨架上層出不窮的新產(chǎn)品，能看到速溶咖啡高端化的變革正在進(jìn)行，但新產(chǎn)品在沒有足夠的消費(fèi)者教育和文化傳播的情況下，想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)變得難上加難。
頹勢(shì)
“億滋國(guó)際在中國(guó)的頹勢(shì)，不僅僅停留在咖啡品類。”歐陽說，他因?yàn)椴豢春眠@家公司，最終放棄了那個(gè)與億滋有關(guān)的職位。
面試前，歐陽對(duì)億滋國(guó)際做過一些“功課”。他發(fā)現(xiàn)，目前億滋國(guó)際在中國(guó)的大多數(shù)品類都“不太好”。
“拿億滋旗下增長(zhǎng)最好、市場(chǎng)份額最大的奧利奧餅干來說，近幾年來，其除了在營(yíng)銷和產(chǎn)品包裝規(guī)格上作出過改變之外，就沒有新變化了。通過更換產(chǎn)品包裝或者規(guī)格來刺激消費(fèi)者購買，已不是長(zhǎng)久之計(jì)。而其口香糖品類，在代言人的負(fù)面新聞后，深受其害。與此同時(shí)，我國(guó)口香糖品類已相對(duì)成熟，市場(chǎng)增量空間不大，雖然其開始介入時(shí)表現(xiàn)強(qiáng)勁，也帶給市場(chǎng)很多驚喜，但如今也已經(jīng)趨緩了。而果珍已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)了，不僅如此，此類產(chǎn)品受到更多可替代產(chǎn)品的沖擊，比如鮮榨果汁、100%純果汁等，前景堪憂。”歐陽說。
去年，外媒也曾報(bào)道過“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧利奧餅干的興趣正在逐漸減弱”。甚至有分析師指出：“中國(guó)消費(fèi)者很容易對(duì)某種商品產(chǎn)生厭倦，因此對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)來說，創(chuàng)新和推出新品牌很重要。企業(yè)必須確保市場(chǎng)上不斷有能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品出現(xiàn)，只改變包裝通常是不夠的。”
在歐陽看來，如果億滋國(guó)際在中國(guó)的各個(gè)品類均不積極謀求改變，那么必將迎來更大的頹勢(shì)。
好消息是，億滋國(guó)際去年的三季報(bào)顯示，其“表現(xiàn)強(qiáng)勁”。一投資公司的研報(bào)稱：“億滋國(guó)際經(jīng)過近一年去庫存后，三季度中國(guó)區(qū)收入增長(zhǎng)高于個(gè)位數(shù)，與一季度和2013年四季度下降雙位數(shù)相比，實(shí)現(xiàn)了低基數(shù)下的復(fù)蘇。”
然而，復(fù)蘇并不代表其能在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多增長(zhǎng)。艾琳·羅森菲爾德對(duì)公司在中國(guó)獲得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表示，“在中國(guó)獲得的增長(zhǎng)只是一個(gè)初期成功的跡象，我們預(yù)計(jì)這是一個(gè)緩慢的過程，我們?cè)谥袊?guó)還有一些工作要做”。
不能開源，便需節(jié)流。對(duì)一家有業(yè)績(jī)要求的上市公司而言，這無需爭(zhēng)議。
被歐陽解讀為億滋國(guó)際最明顯的“節(jié)流”來自北京。2014年年末，億滋國(guó)際將位于北京國(guó)貿(mào)附近SK大廈的辦公地點(diǎn)搬到了其在北京的一個(gè)工廠里。
“為了節(jié)省每年幾百萬的租金，不論是銷售還是市場(chǎng)工作人員，其辦公地點(diǎn)都被搬進(jìn)了工廠。”歐陽說。
億滋國(guó)際沒有正面回應(yīng)辦公地點(diǎn)搬遷事宜。但記者通過SK大廈租賃處了解到，億滋國(guó)際確實(shí)已經(jīng)搬出，其原來所租用的辦公場(chǎng)所，一年的租金約為240萬元。
這暗合了艾琳·羅森菲爾德在去年披露的“新計(jì)劃”。去年，她曾對(duì)外表示，“2015年元旦開始，公司的所有區(qū)域市場(chǎng)都將采用一個(gè)新的營(yíng)運(yùn)模式，通過加速推出在世界上行之有效的創(chuàng)新，優(yōu)化決策流程，通過簡(jiǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模減少成本，構(gòu)建世界一流的能力和營(yíng)運(yùn)紀(jì)律，讓增長(zhǎng)和利潤(rùn)水平得到改善”。
采訪中，部分業(yè)內(nèi)人士達(dá)成的共識(shí)是，不論億滋國(guó)際的新計(jì)劃是什么，其想要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)將面臨更多阻力。
在億滋國(guó)際提供給記者的材料中，并沒有提及旗下咖啡品牌麥斯威爾的“出路”。而對(duì)于新咖啡公司的成立，艾琳·羅森菲爾德曾公開表示，“我們?yōu)檫@次交易及為股東創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)性價(jià)值感到高興。 通過在合并后的公司中占有重要份額，我們將繼續(xù)從咖啡的未來增長(zhǎng)中獲益，并分享協(xié)同增效效應(yīng)及該獨(dú)一無二的咖啡公司所帶來的巨大優(yōu)勢(shì)”。
對(duì)其旗下其他品類在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，億滋國(guó)際方面沒有作出回應(yīng)。(天津網(wǎng))
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