據(jù)觀察報報道，億滋國際剝離旗下咖啡業(yè)務的計劃，將在2015年見分曉。只是，就億滋國際目前在中國市場的種種表現(xiàn)而言，想贏得高速增長已變得不太容易。
整合
“規(guī)模達到全球第二大的中國零售市場現(xiàn)在走到了十字路口。在2014年，零售商和快消品公司都感覺到了保持銷售和利潤的增長變得非常困難。”這是凱度零售咨詢1月14日發(fā)布的一個有關(guān)中國零售市場報告的開篇。
現(xiàn)實是，感受到困難的也包括跨國公司，億滋國際(2012年10月，卡夫食品拆分為兩家獨立上市公司：面向全球市場的零食業(yè)務被稱為億滋國際;面向北美的雜貨業(yè)務依舊沿用卡夫食品的名字)便是其中之一。
“‘賣掉’旗下的咖啡業(yè)務是億滋國際為了公司整體業(yè)績的增長，在2014年所作出的決定。在部分億滋人抑或業(yè)內(nèi)人士看來，這是個不錯的方法。”快消行業(yè)從業(yè)者歐陽(化名)對記者說。
歐陽是在2014年年末的一次面試中“認識”到這一點的。
面試過程中，歐陽向億滋中國(億滋中國的前身為卡夫食品中國，于1984年進入中國，2013年7月1日完成相關(guān)法律手續(xù)，正式更名為億滋中國)某區(qū)“老大”表達了億滋國際旗下咖啡品類的各種“頹勢”以及“很難實現(xiàn)增長”的觀點后，該“老大”回應稱：“這個我們也知道，所以才把咖啡業(yè)務賣掉了。”
歐陽表示，億滋國際在中國的咖啡業(yè)務主要集中在速溶咖啡領(lǐng)域，雖然其進入中國時間較早，但速溶咖啡市場份額的頭把交椅一直被雀巢牢牢掌控。早在2004年，雀巢公司就已拿到速溶咖啡70%的市場份額，而億滋國際旗下麥斯威爾的市場份額也只略高于10%。
十年后的今天，我國速溶咖啡的市場格局依舊如此。
“2014年，在速溶咖啡品類，雀巢依舊能占到70%，而麥斯威爾也就在10%上下，其余的速溶咖啡品牌加起來占不到20%。”數(shù)據(jù)分析人員小白對記者說。
更重要的是，據(jù)小白了解，我國的速溶咖啡品類從2011年開始一直處于5%左右的負增長。
種種跡象顯示，億滋國際想要“整合”旗下的咖啡業(yè)務顯得順理成章。只是，在億滋國際的官方立場上，其為公司的咖啡業(yè)務找到了更好的發(fā)展路徑。
據(jù)億滋國際方面1月16日提供給記者的有關(guān)資料，其“對待”咖啡業(yè)務的做法是成立新公司——“億滋國際將和D.E Master Blenders 1753 B.V.(帝怡，艾康控股私人有限公司持有，以下簡稱：艾康)公司整合咖啡業(yè)務，締造一家年營業(yè)額達到70億美元的‘世界領(lǐng)先的’純粹咖啡公司。”
在億滋國際看來，全球咖啡市場的規(guī)模約810億美元，新公司將在20多個國家擁有領(lǐng)先的市場地位，并在新興國家有強勁的覆蓋，這有助于新公司在咖啡品類中創(chuàng)造更高的收益。與此同時，這家新公司將從億滋國際中獲得Jacobs、Carte Noire、Gevalia、Kenco、Tassimo和Millicano等咖啡品牌，從帝怡處獲得Douwe Egberts、LOR、Pilao和Senseo咖啡品牌。
資料顯示，交易完成后，艾康將間接獲得新公司51%的股權(quán)，億滋將間接獲得最多49%的股權(quán)和50億美元的現(xiàn)金，相應的，在新公司里，億滋國際將擁有少數(shù)權(quán)利。其還披露，在2013年，億滋國際及帝怡的咖啡業(yè)務營業(yè)額分別是39億美元和34億美元。另外，此項交易必須“得到監(jiān)管機構(gòu)的批準”。
事實上，對于咖啡業(yè)務的“整合計劃”，億滋國際曾在2014年5月披露過。但消息并沒有引起中國市場的重視。進入2015年，其有關(guān)“新公司”的計劃又向前邁了一步。
1月12日，一份發(fā)布在中華人民共和國商務部(以下簡稱：商務部)官方網(wǎng)站上的文件顯示，艾康控股私人有限公司與億滋國際公司取得帝怡運營子公司和帝怡所有事實上重要資產(chǎn)以及億滋咖啡業(yè)務的合資公司的共同控制權(quán)案已于2014年12月24日結(jié)案。
簡單說，億滋國際想要和艾康“聯(lián)手”成立新咖啡公司的有關(guān)事宜，已經(jīng)獲得商務部的批準。
然而，我國商務部的獲準，并不代表著億滋國際的“整合計劃”已塵埃落定，其還需要通過歐洲反壟斷機構(gòu)的“獲準”。
競爭
“該案件通過的幾率較高。”一曾經(jīng)的咖啡企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人對記者說。就億滋國際對外披露的信息來看，其對新咖啡公司的成立也表現(xiàn)得信心十足。
2014年11月，億滋國際首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)曾在公司發(fā)布三季報后公開表示，“規(guī)劃中的咖啡業(yè)務合資公司項目正在推進，這項交易將在2015年完成，目前公司正在確保它通過各種監(jiān)管審查”。
且不說億滋國際在歐洲的咖啡市場中表現(xiàn)幾何，透過其想剝離咖啡業(yè)務的“規(guī)劃”和其咖啡業(yè)務在中國的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡在中國市場已逐漸邊緣化了。
“在咖啡品類中，速溶咖啡的占比正在被即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等咖啡品類蠶食。在各大飲料公司競相推出即飲咖啡和諸多連鎖咖啡品牌加快開店速度的當下，麥斯威爾在中國依舊以速溶咖啡為主，沒有針對消費升級和消費趨勢的變化而作出相應的改變。”歐陽說。
在他看來，億滋國際對咖啡業(yè)務的“打算”或許由來已久。
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