沿用了15年，今年，傳統(tǒng)糖果品牌徐福記突然將代言人曾志偉換成了高圓圓，走起了小清新路線。

　　徐福記方面向《第一財經(jīng)日報》記者透露，更換代言人是為了轉(zhuǎn)型需要，“我們在尋找符合徐福記在新時代的定位，能傳達(dá)話題，且80、90后消費者喜愛的代言人，高圓圓無疑是最佳人選。”

　　在春節(jié)前夕，國內(nèi)傳統(tǒng)糖果大佬的轉(zhuǎn)型動作其實也折射著國內(nèi)糖果消費市場的轉(zhuǎn)變，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對《第一財經(jīng)日報》記者表示，近幾年來，國內(nèi)糖果中巧克力與膠基糖發(fā)展最快，“目前，傳統(tǒng)糖果的市場份額相比2010、2011年時，已經(jīng)呈雙位數(shù)下降，隨著消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，糖果市場出現(xiàn)了明顯變化。”

　　瞄準(zhǔn)年輕一代

　　“為了迎接新時代消費市場的需求，吸引新一代的消費群體。”對于更換代言人一事，徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。

　　根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，2014年，徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領(lǐng)先超過兩個百分點。不過，這種優(yōu)勢大部分是通過春節(jié)等節(jié)日來實現(xiàn)的，徐福記方面曾向記者透露，每年春節(jié)銷售可以占到全年銷售總額的四成，“現(xiàn)在，徐福記顯然想降低這種比例，讓銷售更平均，避免節(jié)日帶來的銷售波動。”一位接近徐福記的市場人士向本報記者表示。

　　而這也許就是徐福記更換代言人的深層原因了。徐福記也坦言，“市場正朝休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的趨勢發(fā)展，徐福記也要突破現(xiàn)有產(chǎn)品的覆蓋及季節(jié)限制。”更換代言人其實也意味著轉(zhuǎn)型正在闊步向前。

　　徐福記行銷長何文龍向本報記者表示，今后將研發(fā)更多年輕消費者喜愛的口味，不但要年輕還要更營養(yǎng)，比如用鮮奶熬制的“濃99”，以后還可以延伸到鮮奶熬制的餅干、蛋糕。今年徐福記就新推出了二三十種新品，較往年多。

　　“從前用曾志偉，更符合廣東人的喜好度，有一定的地域性和局限性，現(xiàn)在就全國范圍考慮，高圓圓給人的感覺健康、美麗，從粉絲營銷的角度看，這是更多年齡群所需要的，而且，這應(yīng)該也是雀巢介入后，讓徐福記的視野更加開闊。”朱丹蓬認(rèn)為。

　　事實上，在半年前雀巢在徐福記總部設(shè)立了全球最大的糖果研發(fā)中心，上述接近徐福記的市場人士向記者透露，目前很多研發(fā)都是通過這個中心完成，“例如今年徐福記在很多品類上增加了家庭裝，一些包裝更換了設(shè)計，滿足年輕消費群的需求。”

　　對于轉(zhuǎn)型后，未來傳統(tǒng)糖果在徐福記的地位如何界定，徐福記方面表示，今后將繼續(xù)保持在代表傳統(tǒng)文化的新年糖果領(lǐng)域的優(yōu)勢，同時逐步細(xì)化對各個消費群體的服務(wù)，擴展產(chǎn)品覆蓋和突破季節(jié)限制，吸引更多年輕一代，為包括年輕白領(lǐng)在內(nèi)的廣大消費者提供能夠朝夕相伴的休閑零食糖點。

　　傳統(tǒng)糖果遭冷遇

　　這種巨頭轉(zhuǎn)身的背后，其實是國內(nèi)糖果市場消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

　　歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年，國內(nèi)糖果市場的規(guī)模為584.9億元，同比增長7.46%，但徐福記的市場占比較2013年下跌了兩個百分點，而這似乎并不是其他同類競爭對手搶奪激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市場占比都出現(xiàn)了下降。

　　但相比之下，甜食品類的市場卻不斷壯大，到2014年，這個市場規(guī)模達(dá)939.78億元，同比增長8.67%，其中瑪氏市場占比高達(dá)18.8%，較往年增長了兩個百分點，這個公司擁有著箭牌、德芙、士力架等品牌。

　　這種趨勢與目前國內(nèi)消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有著關(guān)系。朱丹蓬表示，國內(nèi)甜食市場中，傳統(tǒng)糖果已經(jīng)與國內(nèi)的發(fā)展趨勢不是很匹配，而巧克力、膠基糖則是目前發(fā)展得很快的品類，前者每年的增長超過30%，后者也有雙位數(shù)增長，這些市場主要被外資品類所壟斷了，比如綠箭、好麗友、樂天、德芙、好時等。

　　“我們最近從中國糖果專業(yè)委員會了解到的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)糖果的市場份額要比2011年、2010年時下降30%，而且糖果的消費群也有明顯的區(qū)隔。”朱丹蓬表示，傳統(tǒng)糖果還是以農(nóng)村市場為主，而一二線城市甜食更傾向女性化、年輕化，所以價格兩極分化也是目前的現(xiàn)象。“大家更愿意來一塊巧克力，而對傳統(tǒng)糖果興趣缺乏。”歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，糖果占甜食份額約66%，到2014年，這個數(shù)字縮減到62%。

　　上述接近徐福記的市場人士也坦言，像徐福記這種國內(nèi)糖果巨頭，早就意識到需要打造突破節(jié)慶限制，但通過什么品種突破仍有待探索，“不斷上線新品類，但最后發(fā)現(xiàn)，銷售量最好的還是原來的那幾款。”

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍接受本報記者采訪表示，就國內(nèi)糖果市場而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產(chǎn)品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進(jìn)口糖果增速明顯等諸多問題。就品類而言，巧克力對傳統(tǒng)糖果的替代性正在不斷增強，尤其是一二線城市。

　　“要使得糖果銷量，覆蓋的年齡段、渠道實現(xiàn)最大化，就必須改變糖果年節(jié)必需品的屬性。”朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)糖果研發(fā)能力較差，很多快速增長的品類已經(jīng)被外資占據(jù)，“目前要突圍可能要通過開發(fā)功能性潤喉糖、差異化小單品才能實現(xiàn)。”(第一財經(jīng)日報)

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