世茂房地產(chǎn)2014年交出了全年累計銷售702.16億元，同比增長5%的成績單，相比與過去三四年里，世茂房地產(chǎn)年復合增長率接近50%的成績，顯然有意慢了下來。
“去年8月份，在香港面對投資者時，世茂提出了謀求有質量的增長戰(zhàn)略。”世茂集團副總裁蔡雪梅向《證券日報》記者表示，主動控制供貨量和規(guī)模增長，全年比原計劃減少供貨300億元，同時在開發(fā)新產(chǎn)品線上下功夫，而不靠拼價格犧牲利潤來保證規(guī)模增長。
連續(xù)幾年的高速發(fā)展后，世茂管理層開始反思，在極大化地挖掘土地溢價空間、市場供需平衡甚至供大于需的樓市背景下，開發(fā)商是選擇拼價格壓縮利潤尋求規(guī)模增長，還是選擇保住利潤控制規(guī)模，世茂房地產(chǎn)最終選擇了尋求利潤和規(guī)模之間的平衡術。
用蔡雪梅的話說，過去房地產(chǎn)行業(yè)單純靠土地溢價盈利，“人找房子”的黃金時代確實已經(jīng)結束了，但利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)摸排市場，圍繞人不斷增長的住房需求去創(chuàng)新多元化產(chǎn)品線是房地產(chǎn)行業(yè)未來的利潤增長點。在房地產(chǎn)黃金時代結束后，這將促使樓市步入白金時代。
主動減速控制規(guī)模增長
事實上，世茂房地產(chǎn)去年全年可售貨值達到1200億元，2013年年底，管理層定下的2014年銷售任務是800億元。但2014年3月份開始，市場進入到逐漸逆轉的態(tài)勢中來，尤其在世茂房地產(chǎn)當時較為看重的杭州樓市，“但我們感受到市場壓力之后，尤其對未來市場局勢預判不清晰，不確定的時候，世茂主動做出了戰(zhàn)略性減速調整。”蔡雪梅向《證券日報》記者透露，2014年全年減少了300億元供貨量。
對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，世茂房地產(chǎn)是全國布局較為平衡的開發(fā)商，在一、二線城市和三、四城市均有項目鋪排，但去年三、四線城市銷售壓力很大，世茂房地產(chǎn)若一味加大開工量，負債率將隨之上升，但銷售回款率卻難以保障，這對企業(yè)安全性不利。
對此，蔡雪梅坦言，相對于過去幾年的高速增長，當看到市場發(fā)生結構性反轉時，“我們提醒自己要謹慎了，不能為了維持銷售規(guī)模的高速增長而犧牲掉利潤，所以世茂選擇了在規(guī)模和利潤率之間找平衡”。
據(jù)其透露，世茂從2014年開始，銷售業(yè)績不再是單一的考核指標。銷售率、利潤率、回款率和負債率是其嚴控的四大指標。據(jù)蔡雪梅透露，世茂要求確�；乜盥�，必須將銷售回款率保持在80%以上。
截至2014年6月30日，世茂房地產(chǎn)凈負債率為 58.4%，遠低于房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平。同期，世茂可動用資金411億元，短期銀行借款僅為127億元；現(xiàn)金比率（現(xiàn)金及銀行存款與短期借款的比率）從2013年12月31日的166%升至2014年6月30日的167%。公司上半年銷售回款率達85.3%，超額完成2014年上半年85%的銷售回款率指標，較2013年全年83.1%回款率上升2.2個百分點。
蔡雪梅表示，去年大型開發(fā)商在全國大幅度降價之際，世茂只是對嚴重滯重、滯銷期在一年以上的樓盤做了打折促銷處理；而對一年期以內(nèi)的項目并沒有追求大量的降價走量；新入市的產(chǎn)品則都保持了合理價格。
此外，2014年，世茂在拿地方面也做了戰(zhàn)略性調整，很少大量拿地，下半年這種表現(xiàn)更為明顯。蔡雪梅表示，世茂本身的土地儲備非常好，并沒有到無米下鍋的地步，因此當看到市場有非常大的不確定性時，世茂非常慎重，沒有盲目去搶地。銷售額向下，拿地金額向上，這種反向的指數(shù)是非常危險的。
蔡雪梅認為，一線城市限購后，大量開發(fā)商涌入二、三線城市，二、三線城市遭遇庫存危機后，又重返一線城市，這樣以依靠土地溢價空間盈利的舊的開發(fā)邏輯是難以持續(xù)發(fā)展的，甚至難以維持企業(yè)本身的白銀時代。
世茂謀求步入白金時代
事實上，萬科總裁郁亮提出的樓市步入白銀時代是從房地產(chǎn)行業(yè)整體利潤率下滑的角度看的。在蔡雪梅看來，當前市場下，大量開發(fā)商都在銷售同質化房子，此時想要獲得利潤率的唯一邏輯是壓縮成本，但土地成本、金融成本和人力、建安成本都是上升的，這樣必然會導致對土地價值的挖掘達到極限，開發(fā)商能做的就是利用偷面積等各種手段將土地價值最大化。
“當大家用這樣的邏輯繼續(xù)發(fā)展時，未來樓市不見得是白銀時代，甚至是廢銅爛鐵時代。”蔡雪梅向《證券日報》記者直言，類似萬科等企業(yè)能夠靠客戶和品牌等各種優(yōu)勢保持企業(yè)處于白銀時代中，但有些企業(yè)可能難以進入白銀時代，甚至會被并購消失了。
蔡雪梅認為，從房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程來看，當市場供小于需時，人找房子，開發(fā)商只需告訴客戶“房子在這兒”就可以了，行業(yè)利潤自然高；當市場供需平衡時，開發(fā)商做的是拼成本、拼價格、拼運營和管理能力，為了獲取更大利潤空間，房企拼高周轉，讓資金高速周轉起來才能降低資金成本壓力；但當市場供大于求，尤其是同質化產(chǎn)品供應過剩，與市場需求無法對接時，拼價格雖然能產(chǎn)生銷售，卻會嚴重侵蝕利潤，行業(yè)利潤率也將快速下滑。
“從這一邏輯來講，若單純靠土地溢價來謀求盈利，地價已經(jīng)被越拍越高，開發(fā)商利潤率肯定要下滑的，可能會進入微利時代。”蔡雪梅稱，規(guī)模增速雖然還會持續(xù)增長，但幅度會減小。目前來看，房地產(chǎn)市場供需關系已經(jīng)發(fā)生了根本性逆轉，這種逆轉不是需求減少了，而是大量同質化產(chǎn)品供應過剩，樓市呈現(xiàn)剛需產(chǎn)品拼價格，高端產(chǎn)品買一套可能就不需要再買或者換房的局面。
大量開發(fā)商還是在利用挖掘土地價值去盈利，只有少量開發(fā)商是圍繞人去蓋房子。事實上，“衣、食、住、行這四大基礎需求行業(yè)中，衣食行三個行業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)影響下與時俱進，進化出全新的商業(yè)模式，唯獨‘住’這一領域在2014年才開始主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。”蔡雪梅說，房地產(chǎn)行業(yè)是以人為核心展開的商業(yè)和運營模式，包括企業(yè)在管理和營銷等方面均要圍繞人的需求來改變。誰能在短時間內(nèi)打破行業(yè)的壁壘，吸引各種行業(yè)的優(yōu)質資源，來服務買房人不斷變化的生活需求，就能迎來企業(yè)發(fā)展的“白金時代”。
而對于世茂來說，找到企業(yè)自身白金時代的關鍵即是圍繞客戶去做產(chǎn)品，顛覆以往拿地、開發(fā)，銷售的開發(fā)模式，而是先利用大數(shù)據(jù)摸排市場，先找到市場潛在和多樣的需求和客戶，然后再拿地、開發(fā)，銷售，這就需要世茂去開發(fā)新的產(chǎn)品線來滿足購房者的多元化需求，做豐富的差異化產(chǎn)品線。比如，不同年齡段、不同功能需求、不同家庭生命周期的帶有規(guī)�；ㄖ瓶腿旱男庐a(chǎn)品。
對此，蔡雪梅稱，世茂2013年提出向“生活方式服務商”轉型時就在考慮基于客戶需求調整產(chǎn)品線的問題。既然要做生活方式服務商，這就意味著世茂要把多元化的資源跨界整合在一個平臺上，然后向市場輸出。
鑒于此，2015年，世茂將制定有增長性的銷售目標，同時嚴控利潤率、回款率和負債率三大財務指標，在開發(fā)新產(chǎn)品線上下功夫，拿地方面則會尋求與之前拿的土地既有互補性又有增長性的地塊。
對于2015年的房地產(chǎn)市場，蔡雪梅表示，預計會有溫和性增長。她認為，放松性政策疊加會有促進作用，但2014年不少開發(fā)商控制了規(guī)模釋放，所以2015年仍有去庫存壓力，銷售目標也因此將制定的比較保守。 (來自：證券日報)
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