如果以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開(kāi)出第一家門(mén)店為標(biāo)志，2014年迎來(lái)了快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“七年之癢”。所謂快時(shí)尚指的是產(chǎn)品換代迅速，新品一周更新兩次的服飾消費(fèi)，典型品牌包括Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等。
快時(shí)尚品牌7年間市場(chǎng)擴(kuò)張速度驚人，現(xiàn)在，僅上海南京西路靠近梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)的一段，不足800米內(nèi)就集合了Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快時(shí)尚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就在這里悄然上演，款式、材質(zhì)、陳列、服務(wù)態(tài)度，都是行業(yè)賽跑的跑道。
消費(fèi)者看不見(jiàn)的則是：越來(lái)越多的快時(shí)尚為了“更快”，產(chǎn)品改用昂貴的飛機(jī)運(yùn)輸；為了塑造品牌形象，打折庫(kù)存的比例越來(lái)越低；而為了“引導(dǎo)”消費(fèi)，一線快時(shí)尚品牌全年推出新品2.5萬(wàn)款，每款新裝的平均設(shè)計(jì)時(shí)間僅為20分鐘。
快時(shí)尚行業(yè)整體也正在面臨變局。在一天能創(chuàng)造150億元網(wǎng)購(gòu)訂單的當(dāng)下，正在全國(guó)布點(diǎn)并把店鋪開(kāi)進(jìn)天貓?zhí)詫毜目鞎r(shí)尚，難道不擔(dān)心成為“淘寶試衣間”？大到擁有自己的“超級(jí)物流”系統(tǒng)，小到為中國(guó)顧客改變店鋪的燈光布局和試衣鏡款式，櫥窗背后的品牌快時(shí)尚正在悄然轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)象一 創(chuàng)意趕不上市場(chǎng)潮流：抄襲成為無(wú)法擺脫的頑疾
“撕掉標(biāo)牌，你能分出不同品牌的區(qū)別嗎？”一位時(shí)尚設(shè)計(jì)師表示，快時(shí)尚和奢侈品品牌之間的“抄襲”恩怨，以及快時(shí)尚彼此之間的“模仿”，已經(jīng)成為業(yè)界“常態(tài)”。“2014年12月3日夜，維多利亞的秘密成為設(shè)計(jì)師微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容。巴黎、東京、米蘭T臺(tái)上的新款，兩周之后就能在全球街頭找到‘同款’，這就是快時(shí)尚。”
上海南京西路或許是和時(shí)尚相關(guān)性最高的一條馬路。北側(cè)，路易·威登、愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、香奈兒等奢侈品商店一字排開(kāi)，而南側(cè)則是Zara、H&M領(lǐng)銜的快時(shí)尚一條街，而沿街的弄堂里則有不少只有一兩間門(mén)面房的服飾店，再仔細(xì)一點(diǎn)，還能發(fā)現(xiàn)擺臺(tái)縫紉機(jī)，替人釘扣子改褲長(zhǎng)的鋪?zhàn)�。世界最新的潮流和最傳統(tǒng)的著裝理念在這里相交，或低調(diào)或高調(diào)，或快或慢……這或許可以被看作服飾消費(fèi)的生態(tài)圈。
500元至2000元的價(jià)格定位，讓大部分快時(shí)尚品牌被歸入“買(mǎi)得起的時(shí)尚”，看似巨大的市場(chǎng)卻因?yàn)槭畮讉�(gè)品牌的涌入變得十分擁擠。于是，不少快時(shí)尚的設(shè)計(jì)師們，對(duì)靈感和創(chuàng)意始終保持極高的警惕，他們出沒(méi)于各種時(shí)尚發(fā)布會(huì)。
一線奢侈品的新品發(fā)布會(huì)之后，大概2周時(shí)間，其中的新元素就能在快時(shí)尚的新品櫥窗里找到痕跡。比如某奢侈品曾在秋冬推出過(guò)類似膠片底片的裝飾畫(huà)，就被不止一家快時(shí)尚品牌變形，模仿者無(wú)非是將其中的小鹿形象換成了小熊，或者將“底片”變得更大一點(diǎn)。同樣，某品牌的鞋子上的金屬鞋扣，也在發(fā)布會(huì)之后不久出現(xiàn)在街頭，只是樣子略有變形。設(shè)計(jì)師的靈感就這樣“轉(zhuǎn)移”。
“快時(shí)尚確實(shí)已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)的一部分了�？鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)應(yīng)該有獨(dú)創(chuàng)性想法的。”繆西婭·普拉達(dá)曾表示，“目前的確有許多‘糟糕的復(fù)制’。”如何找到新的靈感，是快時(shí)尚最大的困擾。有品牌甚至已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，從利潤(rùn)中提取一部分用以支付抄襲的賠償。
拿別家的素材妝點(diǎn)自己的設(shè)計(jì)，難道不是抄襲嗎？有設(shè)計(jì)師表示，巨大的市場(chǎng)壓力讓快時(shí)尚研發(fā)始終處于崩潰邊緣，從大牌設(shè)計(jì)元素中“借鑒”，已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的“潛規(guī)則”之一。
盡管抄襲會(huì)對(duì)品牌的形象有所折損，但是幾乎沒(méi)有人愿意改變。畢竟，時(shí)尚的定義本身很難捉摸，市場(chǎng)和設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系，類似于雞和蛋，誰(shuí)激發(fā)了誰(shuí)的靈感，誰(shuí)又觸發(fā)了誰(shuí)的消費(fèi)欲望，本身很難找到答案。法國(guó)克里斯提·魯布托品牌以紅底鞋聞名，在看到伊夫·圣羅蘭也在銷售紅底女鞋之后，曾以“非法競(jìng)爭(zhēng)”和“商標(biāo)侵權(quán)”將對(duì)方告上法庭。不過(guò)，法院最終判決認(rèn)為“紅色鞋底”雖然獨(dú)特，卻不能視為獨(dú)家所有的“商標(biāo)”。
有媒體報(bào)道，快時(shí)尚品牌每年購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，以及“抄襲罰款”的費(fèi)用數(shù)以千萬(wàn)歐元計(jì)。美國(guó)某品牌4年內(nèi)被起訴50次。有評(píng)論表示，等到判決生效，衣服早已銷售一空，從利潤(rùn)中提取一部分用以支付敗訴后賠償，或許正在成為一些人的習(xí)慣。
現(xiàn)象二 入駐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)：流行由消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”說(shuō)了算
2014年，Zara、C&A在天貓上線，GAP把網(wǎng)店開(kāi)進(jìn)了京東，而優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購(gòu)物網(wǎng)站，或堅(jiān)持主打自有官網(wǎng)購(gòu)物。相比淪為電商“試衣間”的擔(dān)心，快時(shí)尚品牌更希望找到線上線下盈利的平衡點(diǎn)。
中國(guó)是全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。2014年中國(guó)電商服裝銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到1000億美元，比2013年增長(zhǎng)40%，而服裝銷量則占到中國(guó)電商市場(chǎng)的20%以上。不過(guò)，電商發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體店的市場(chǎng)份額在快速丟失�？鞎r(shí)尚品牌是否也因此不愿和電商合作？
事實(shí)上，擁有一定品牌優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚并不擔(dān)心實(shí)體店的生意。之所以遲遲不愿和電商平臺(tái)合作，原因在于電商平臺(tái)上有不少仿冒者。“此前，有消費(fèi)者投訴說(shuō)在網(wǎng)上買(mǎi)到了‘假貨’，要我們和電商交涉，結(jié)果電商需要我們按年支付‘打假費(fèi)用’。”有快時(shí)尚品牌透露，幾年前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境并不理想。
和國(guó)內(nèi)一家或幾家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)主導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)不同，在歐洲、美國(guó)或日本市場(chǎng)，不少快時(shí)尚品牌更傾向建立自己的在線銷售網(wǎng)絡(luò)。而2014年不僅有單一品牌和電商合作，還有海外快時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Topshop以和尚品網(wǎng)合作的方式，正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。盡管合作意味著部分渠道及其所產(chǎn)生利潤(rùn)，會(huì)被中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電商“吃掉”，但是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ琅f讓快時(shí)尚義無(wú)反顧。
“和中國(guó)電商合作，與在購(gòu)物廣場(chǎng)里開(kāi)一間店有區(qū)別嗎？”一位快時(shí)尚高管，面對(duì)中國(guó)媒體時(shí)曾這樣反問(wèn)。對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的掘取，正在成為眼下快時(shí)尚最想在中國(guó)做的事。“一個(gè)品牌一年可以出15至20個(gè)系列，而總部倉(cāng)庫(kù)里的所有衣服不會(huì)停留超過(guò)3天，快速?zèng)Q策的基礎(chǔ)是正確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。”
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