曾有人問(wèn):“誰(shuí)是艾格的最大威脅？”艾格全球總裁比埃爾 米切爾表情凝重，猶豫半天吐出兩個(gè)音節(jié)：“ZARA”。
又有人問(wèn)ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧.奧爾特加同樣的問(wèn)題，奧氏默不作答。這人緊接著問(wèn)，是不是艾格？不茍言笑的奧爾特加笑了。
這段鮮為人知的隔空對(duì)話(huà)，成了一個(gè)預(yù)言。2014年，進(jìn)入中國(guó)僅8年時(shí)間的ZARA以超越對(duì)手銷(xiāo)售額2倍的姿態(tài)，將盤(pán)踞中國(guó)快時(shí)尚寶座20年的艾格拉下馬來(lái)。
南方戰(zhàn)事
2006年，中國(guó)快時(shí)尚江湖座次已定：艾格穩(wěn)居老大，歐麗次之，內(nèi)陸品牌們俯首稱(chēng)臣。直到萬(wàn)里之外的西班牙品牌ZARA在香港鎩羽，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸平民市場(chǎng)。掌門(mén)奧爾特加派出自己的心腹大將維克托.阿米戈出任ZARA中國(guó)區(qū)總裁。
消息傳到艾格中國(guó)總裁劉巽坡耳朵里，劉巽坡暗驚，雖然此時(shí)內(nèi)陸鮮有人知ZARA，但劉巽坡卻知道ZARA不容小覷——其900多家門(mén)店遍布世界56個(gè)國(guó)家。
一陣急促的鈴聲在艾格法國(guó)總部響起，艾格全球總裁比埃爾得到報(bào)告卻很淡定。中國(guó)市場(chǎng)，艾格早已扎根十年，一家獨(dú)大，何懼之有？
這邊阿米戈把目光對(duì)準(zhǔn)了上海市場(chǎng)。一則上海是中國(guó)時(shí)尚的最前沿，輻射華東、華北，影響北京，關(guān)系全局；更為重要的是，上海是艾格的大本營(yíng)，如果這仗打好，ZARA不但立穩(wěn)腳跟，還能敲山震虎。
得知ZARA首攻上海，劉巽坡反而松了口氣。艾格專(zhuān)柜遍布上海各大商場(chǎng)，甚至有的專(zhuān)柜面積超過(guò)700平方米，ZARA無(wú)論進(jìn)入哪里，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。何況不止艾格，先入為主的各路老大們都做好了準(zhǔn)備，大量銷(xiāo)售員待命，只要ZARA一出現(xiàn)，大家就會(huì)在其周邊租賃更多柜臺(tái)，甚至以包圍的姿態(tài)進(jìn)行促銷(xiāo)——沒(méi)人歡迎這位不速之客。
劉巽坡們做了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備，沒(méi)想到，阿米戈卻繞開(kāi)了商場(chǎng)專(zhuān)柜，悄悄簽下了南京路一個(gè)1200多平方米的2層樓店鋪，十萬(wàn)種最新秋冬系列統(tǒng)一呈現(xiàn)，且款式模仿奢侈品牌夏奈爾、迪奧等，價(jià)格不足其十分之一，恰好又比艾格貴30%左右。
ZARA第一家店鋪在南京西路一開(kāi)，高規(guī)格、大氣勢(shì)讓艾格一下子相形見(jiàn)絀。日銷(xiāo)售額60萬(wàn)元，幾乎超越艾格在整個(gè)上海一半的銷(xiāo)售額。
ZARA一炮打響，劉巽坡猛然感到危機(jī)來(lái)襲，一個(gè)不同于以往的強(qiáng)手出現(xiàn)了。劉巽坡意識(shí)到艾格由眾多中小加盟商組成的遍布中國(guó)百貨渠道的專(zhuān)柜模式將遭遇挑戰(zhàn)。
聽(tīng)說(shuō)對(duì)手又選中了上海另一個(gè)黃金之地——淮海路，而且店面將超過(guò)1500平方米，劉巽坡急忙派人洽談�；春Ｂ�、南京路寸土寸金，劉巽坡破局心切，愿意支出更高的房租。但是艾格的賣(mài)場(chǎng)多是加盟商自行經(jīng)營(yíng)模式，叫板小店尚可，要拿下如此大店，加盟商紛紛膽怯。
劉巽坡求助于總部，卻未得到明確支持。劉巽坡心急如焚，迅速指揮艾格在ZARA南京路東西方向和南北方向的北方西藏路再開(kāi)設(shè)三家店專(zhuān)柜，形成南北夾角支勢(shì)頭，半道上攔截消費(fèi)者，甚至自籌資金開(kāi)出過(guò)超過(guò)300平方米的艾格旗艦店。
但隨著ZARA第二大店——淮海路時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，艾格業(yè)績(jī)首次下滑。借助上海兩家店鋪的成功，2007年11月，ZARA猛然轉(zhuǎn)道杭州，隨后，優(yōu)衣庫(kù)、H&M也紛紛進(jìn)入內(nèi)陸，參與搶奪市場(chǎng)。這年，艾格勉強(qiáng)保住8.6億元營(yíng)業(yè)額，南方市場(chǎng)宣告失守。
生死時(shí)速
南方市場(chǎng)的成功，代表著ZARA打開(kāi)了內(nèi)陸市場(chǎng)的第一道防線(xiàn)，進(jìn)軍北方市場(chǎng)便成為ZARA撕破整個(gè)內(nèi)陸市場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。
北方市場(chǎng)的代表是北京。ZARA在北京市中心世貿(mào)天街的大店一開(kāi)，艾格接近1/3的消費(fèi)者流失。
上海的失守加上北京的不利，終于讓比埃爾意識(shí)到自己低估了對(duì)手。比埃爾走馬換將，派出自己的重臣馬雷.富森代替疲憊的劉巽坡強(qiáng)守內(nèi)陸，防守北京。
在服裝業(yè)浸淫近40年富森曾服務(wù)頂級(jí)品牌阿瑪尼。他清楚，ZARA的大店模式源于其強(qiáng)大貨品款式供應(yīng)，1萬(wàn)多款產(chǎn)品數(shù)百個(gè)系列，而此時(shí)的艾格加起來(lái)也不過(guò)2千多款式，根本不可能支撐上千平方米的大店！
但快時(shí)尚以快為命，同為服裝界巨頭的艾格雖然整體速度比不上ZARA，但要短期沖刺、死守市場(chǎng)未必沒(méi)有辦法。
2008年春夏季之交，歐洲突然刮起一股復(fù)古風(fēng)，懷舊造型的提花薄紗面料以及金銀織錦、刺繡褶皺工藝出現(xiàn)流行趨勢(shì)，富森立刻意識(shí)到這是機(jī)會(huì)。100多種模仿頂級(jí)潮流款的復(fù)古款式在艾格各店全線(xiàn)推出，引起轟動(dòng)，艾格的銷(xiāo)售額提升了三成以上。
阿米戈毫不示弱，隨即也推出了以上世紀(jì)60年代的優(yōu)雅風(fēng)范為主題的服裝，并且在艾格的工藝基礎(chǔ)上，增加了鏤空和蕾絲花邊修飾。
為了加快推新速度，富森派出100多個(gè)買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師飛往歐洲各大時(shí)裝展，ZARA便派出200多名設(shè)計(jì)師。只要?dú)W洲出新產(chǎn)品，ZARA在12天之內(nèi)就要在內(nèi)陸推出類(lèi)似仿款。
為了更快做出反應(yīng)，艾格要求中國(guó)2000多家店鋪每天報(bào)告最受歡迎和銷(xiāo)量最差的10個(gè)款式。銷(xiāo)售不好的，立刻返單、延伸設(shè)計(jì)，或調(diào)貨或促銷(xiāo)。熱門(mén)款式，立刻安排套用現(xiàn)有的版型進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，2個(gè)工作日內(nèi)就可以完成。艾格的凌厲速度，一時(shí)壓得ZARA在北京市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)。
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